Sympatexter

Gestern lag ein A5-Umschlag in der Post. Inhalt: Ein Schönschreibheft. Ich hätte ja nie gedacht, dass ich dieses Wort (”Schönschreibheft”) nach der Grundschule jemals wieder in den Mund (bzw. Hand) nehmen würde, aber das Bloggerdasein verhilft einem eben zu ungeahnten Erfahrungen.

Nach dem etwas verhaltenen Aufschlagen des Heftchens wurde es mir zwischenzeitlich ganz warm ums Herz:

Ein handgeschriebener Text! Unfassbar! Als ich die Kinorezension zu Ice Age 3 geschrieben habe, habe ich mir tatsächlich an jener Stelle überlegt, ob da ein Komma hingehört. Da ich mich aber sowieso für sehr großzügig halte, was die Kommasetzung angeht, habe ich hier darauf verzichtet - was mir eine 1 minus eingebracht hat. Und ja, ich muss zugeben, seit ich meine Worterfindungen blogge, habe ich mir unter der Bettdecke einen heimlichen Traum zusammengeschustert, dass ein Wort des Tages in einem Wörterbuch landet, wenn nicht sogar im Duden! Das sind die heimlichen Sehnsüchte eines Sympatexters.

Dann noch eine personalisierte Landing-Page:

Und fertig ist eine schöne Direktmarketingaktion.

Warum schön?

• Ein persönliches Mailing, liebevoll zusammengestellt und handgeschrieben. Jeder Text ist ein Unikat: Da hat sich jemand in das jeweilige Blog eingelesen und verstanden, dass Sprache für den jeweiligen Blogger einen hohen Stellenwert hat. Diese persönliche Ansprache und Auseinandersetzung mit dem eigenen Hobby ist in einer ein-Blick-wegklick-Aufmerksamkeitsökonomie sehr charmant.
• Komplimente - ohne sich anzubiedern.
• Relevante Inhalte und Hinweis auf für die Zielgruppe sehr nützliche Dienstleistungen und Produkte.
• Alles kann, nichts muss: Der Empfänger kann, wenn er will, sich online ein Freiexemplar (Pons - Die deutsche Rechtschreibung) bestellen. Die Tatsache, dass ich selbst entscheiden kann, ob ich es mir bestelle, wirkt sehr unaufdringlich - was ich als sehr positiv empfinde. Hätte ich es ungefragt geschenkt bekommen, hätte es für mich ein Gschmäckle gehabt. Ganz so, als ob jemand meine Meinung kaufen wollte.
• Der erklärte Wille, sich zu verbessern: Pons bietet mindestens zwei Feedbackkanäle (entweder über den “Jetzt bewerten”-Button oder per Email. Ich bin sicher, Feedback per Twitter wird auch gerne angenommen). Da helfe ich doch gerne mit, wenn ich so nett gefragt werde. Ganz ohne das Gefühl, jemandem verpflichtet zu sein.

Was lernen wir daraus:

• Auch ein Unternehmen, das triste Printwerbung macht, ist offen für neue Wege.
• Es muss nicht immer Massenmarketing sein. Je spitzer die Ansprache, umso hochwertiger der Werbekontakt. Und spitz geht mit der Gießkanne erfahrungsgemäß nicht.
• Social Media Marketing kann tatsächlich funktionieren, wenn man sich Mühe gibt und nicht die falschen Web2.0-B(e)rater ins Haus holt.

Natürlich gibt es da noch das Thema unerbetene Werbung. Manche sagen auch Spam dazu. Ich persönlich finde es ziemlich uncool, wenn das Impressum zu Werbezwecken missbraucht wird. Eigentlich. Denn Spam ist ja nur deswegen so nervig, weil er sinnlos oder sogar gefährlich ist. Wenn mir aber ein Nigerianer tatsächlich mal das Erbe seines reichen Großonkels schenken würde, hätte ich natürlich nichts gegen Spam. So auch bei Pons. Eigentlich finde ich es doof, unerbetene Werbung zu erhalten. Aber wenn es in dieser Form geschieht, finde ich das ziemlich gut. Andererseits kann man hier auch mal die Spieltheorie bemühen: Wenn das nun jedes Unternehmen so machen würde wie Pons, würde ich mich vielleicht wieder über eine unpersönliche Email freuen. Marketing ist also immer ein Katz-und-Maus-Spiel. Solange man etwas Neues macht, hat man damit Erfolg. Wie die ersten Spammer, die heute Millionäre sind. Aber alles, was erfolgreich ist, findet auch Nachahmer. Dadurch wird die Konkurrenz sehr viel größer und die Zielgruppe bildet sofort Abwehrmechanismen, so dass der Gewinn gleich auf zwei Seiten wegbricht.

Nach kurzer Recherche fand ich heraus, dass die VM-People an der Aktion beteiligt sind. Meine letzte Erfahrung mit dem VM People war das Alternate-Reality-Game “Hustle the Sluff” 2006 in Berlin. Die Aktion war solalanaja, ich kann mich kaum erinnern, was eigentlich beworben wurde. Irgendwas von T-Mobile. Ich weiß noch, dass wir mit so einem Mercedes-Oldtimer durch die Stadt fuhren und irgendwelche Rätsel lösen mussten. Es war ganz gutes Futter für meine Diplomarbeit über Virusmarketing und hat den Anhang mit ein paar Seiten bereichert. Das Drumherum dagegen war ziemlich toll. Ich war mit Rozana in Berlin, hatte viel Spaß und habe neue Leute kennengelernt, wie z.B. Andreas, Alexander und Henning, der seitdem auch zur wöchentlichen Sneak-Runde dazugehört.

Tja, insofern: Danke, Marketing.

Denn endlich habe ich für meine Präsentationen ein deutsches Beispiel dafür, wie ein großes Unternehmen sich mit Millionenbudget in Social Media Marketing versucht und dabei scheitert.* Endlich muss ich nicht mehr nur amerikanische Beispiele zitieren.

Es gibt wohl viele Gründe dafür, warum die Diskussion derzeit eskaliert: die Tatsache, dass sich einige Testimonials der Kampagne gegen Netzsperren engagieren und zugleich Teil der Kampagne eines Unternehmens sind das Netzsperren umsetzt, unpassende Vertragskonditionen für die umgarnte Generation Upload, missglückte PR-Arbeit usw.

Ich denke, es gibt da noch einen weiteren Grund.

Jahrelanges Bullshit-Marketing in Foren und Blogs haben viele Blogger getäuscht und geärgert - so etwas wird weder vergessen noch vergeben. Agenturen wurden dafür bezahlt, Foren mit bis zur Schmerzgrenze geschönten Jubel-Beiträgen zu Produkten zu unterwandern und falsche Kundenrezensionen zu verfassen und nannten es Viral Marketing. Ist die Tarnung aufgeflogen, war der Imageschaden für das werbende bzw. täuschende Unternehmen groß. Aber der Schaden betraf nicht nur die involvierten Unternehmen. Im Laufe der Zeit summierte sich auch ein Imageschaden für (Web)Werbung im Allgemeinen. Vodafone - quasi der German First Mover im Bereich Social Media Marketing (zumindest in dieser Größenordnung) - muss nur einen klitzekleinen Fehler machen: zum Beispiel eine Pressekonferenz in Bullshitbingosprech abhalten oder seltsam anbiedernde Blogbeiträge verfassen und der Flamewar eskaliert. Die unglückliche PR-Arbeit von Vodafone zahlt derweil weiter schön aufs Konto “Schaden für Werbung im Allgemeinen” ein und pflastert den Weg für potentielle Nachfolger mit zahlreichen Hürden (inklusive Betonfundament).

* Scheitern ist relativ. Wenn Vodafone aus dieser Kampagne die richtigen Lektionen lernt, könnte es dennoch zu einem kleinen Teilerfolg werden. Immerhin hätte Vodafone dann gegenüber anderen Unternehmen einen enormen Wissensvorsprung.

Am 6. Juli twittert Oliver Gassner irgendwas von einer MediaBudget in Stuttgart. Ich frage ihn per Direct Message: “MediaBudget? Ist das eine Messe?”.

Ein paar Direct Messages später hat er mir eine Karte besorgt und wir haben uns für heute Vormittag am Hauptbahnhof verabredet. Ja, dafür kann Twitter auch gut sein: Man erfährt von irgendeinem Event, nimmt direkten Kontakt mit jemandem auf und - schwups - ist man dabei. Als wir bei der Messe ankommen, weiss ich zwar nicht genau, was ich mir vorgestellt habe, aber das habe ich mir ganz sicher nicht unter einer Marketingmesse vorgestellt:

Dass ein belegtes Brötchen bei der Messe Stuttgart 3,40 Euro kostet, bin ich ja schon gewohnt. Aber so eine gähnende Leere auf kleinstem Raum und derart lieblos vorgetragene Präsentationen nicht. “War’s hier gestern auch schon so leer?” frage ich. Fast jeder nickt. “Und letztes Jahr?” - da sei ein bisschen mehr los gewesen. Hätte ich für die MediaBudget Eintritt gezahlt, ich hätte mich geärgert.

Immerhin habe ich eine ehemalige Studienkollegin getroffen, mit Oliver viel gelacht, auf dem Stand von Lightwerk viel Spaß gehabt und auf der Rückfahrt noch ein paar Tipps von einem Xing-Coach abgegrast. Da ich Zeitschriften sonst nur beim Arzt lese, habe ich einfach mal alles eingepackt, was die Aussteller hergegeben haben. Die W&V gabs kleinlicherweise nur per Abo, deshalb wurde sie nicht Bestandteil meiner umfangreichen Nachtlektüre der nächsten 2 Wochen.

Für nächstes Jahr weiß ich: Entweder ich schaue am ersten Tag auf der Messe vorbei. Oder gar nicht. Hoffentlich herrscht morgen Abend auf der ADC-Party nicht die gleiche Werbeweltuntergangsstimmung.