Der ultimative Guide zum Thema Claim: Was ist ein Claim, warum sollte jeder Selbständige einen haben und wie entwickelt man einen? | Sympatexter

Der ultimative Guide zum Thema Claim: Was ist ein Claim, warum sollte jeder Selbständige einen haben und wie entwickelt man einen?

In den letzten Monaten erkenne ich ein gewisses Muster: erfolgreiche Selbständige haben fast immer einen Claim. Mit „erfolgreich“ meine ich relativ hohe Stundensätze bzw. Paketpreise, eine hohe Auslastung, niedrige Akquisebemühungen und ein konstant hohes Einkommen. Selbständige ohne Claim sind fast immer nicht so erfolgreich wie sie es gerne wären. Mir wurde sehr schnell klar: der Zusammenhang zwischen Claim und Erfolg kann kein Zufall sein.

Diese Informationen findest du in diesem Artikel:

Was genau ist ein Claim?

Ein Claim drückt in wenigen Worten deine Positionierung aus. Er ist die Quintessenz deiner Unternehmung, deine wortgewordene Mission oder die Zusammenfassung deiner Spezialisierung. Deine potentiellen Kunden haben beim Lesen/Hören deines Claims sofort eine gewisse Vorstellung von dir und entscheiden blitzschnell, ob es „passt“. Fast immer vermittelt er eine Emotion und/oder eine starke Aussage. Und: dein Claim ist das auf einen Satz eingedampfte Briefing für alles weitere: für dein Logo, deine Webseite usw. Deshalb, so meine Meinung, sollte dein Claim zuerst da sein, noch vor deinen anderen Marketingmaßnahmen wie deiner Webseite, deinem Logo, Unternehmensfarben und -Schrift usw.

Wikipedia sagt: Ein Claim „bezeichnet einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz, der Bestandteil des Unternehmenslogos oder Markenzeichens sein kann.“ Und was Bestandteil des Logos oder Markenzeichens ist, hat eine relativ hohe Lebensdauer. Ein Claim ist damit unabhängig von zeitlich befristeten Kampagnen und ihren Kampagnenslogans.

Beispiele für Claims:

  • Nike – Just do it.
  • BMW – Freude am Fahren.
  • Opel: Die Zukunft gehört allen.
  • Das einzig Wahre – Warsteiner.
  • L’Oréal – weil ich es mir wert bin.
  • Wenn’s um Geld geht – Sparkasse.
  • Ritter Sport – quadratisch, praktisch, gut.
  • Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.

Im Gegensatz dazu einige Beispiele für zeitlich begrenzte Kampagnenslogans:

Also: Kampagnenslogan ist kurzfristig, Claim ist langfristig. Ganz gleich welche Kampagne ein Unternehmen macht – der Claim bleibt dabei immer gleich. Kampagnen kommen und gehen, aber den Claim zu ändern, bedeutet meistens eine große strategische Veränderung für ein Unternehmen.

Was ist kein Claim?

Ein einfacher Zusatz zum Namen, der z.B. nur aus einer Berufsbezeichnung besteht, ist kein Claim. Ein Claim ist mehr als eine reine Beschreibung. Beispiel: „Sympatexter – Werbetext und Konzeption“ wäre kein Claim.

Was ich immer wieder lese, ist der Zusatz „… und mehr“. Also z.B. „Agentur XY – Werbung und mehr“. Das ist in meinen Augen ebenfalls kein Claim. Bei manchen Bloggern fällt mir auf, dass sie an der Stelle ihres Claims eine Auflistung ihrer Themen haben wie z.B. „Sympatexter – Lifestyle, DIY & Interior“. Das ist ebenfalls rein beschreibend, es ist ohne jede Emotion und in meinen Augen kein Claim. Solche Auflistungen nenne ich „beschreibende Dreier-Kombo“ (mehr dazu weiter unten). Sie ist sehr häufig an der Stelle anzutreffen, an der man eigentlich einen Claim vermuten würde. Halte einfach mal die Augen danach offen, man sieht solche Dreier-Kombos wirklich überall.

Was ich gerade bei Agenturen sehr oft lese, ist folgender Zusatz zum Namen: „Agentur für digitale Kommunikation“. Auch das ist meiner Meinung nach kein Claim, da das ein rein beschreibender und relativ unspezifischer Namenszusatz ist.

Dann gibt es noch Grenzfälle wie z.B: „VW – Das Auto“. Diesen Claim hat VW bis 2016 benutzt. Auch das ist rein beschreibend – zumindest auf den ersten Blick. Denn der Volkswagen war das erste Automobil, das in Deutschland für breite Bevölkerungsschichten erschwinglich war. Damit war „Das Auto“ (mit Betonung auf „Das“) mehr als eine reine Beschreibung, es war eine geschichtliche Referenz mit einem gewissen Besitzanspruch.

Woran erkennt man einen guten Claim?

Gute Claims zeichnen sich oft durch die immer gleichen Eigenschaften aus. Ein guter Claim sollte:

  • positiv belegt
  • prägnant und aussagekräftig
  • phonetisch klar
  • einzigartig
  • zeitlos
  • kurz

sein. Und fast immer trifft diese ganze Liste zu. Aber eben auch nur fast immer. Denn es gibt auch Ausnahmen: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ ist nicht besonders kurz. Vielen Deutschen phonetisch nicht besonders klar war der Claim von Douglas: Bis 2004 hieß der Claim der Parfümeriekette „Come in and find out“. Find out? Viele haben den Spruch mit „Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus“ übersetzt. Also: Augen (und Ohren) auf bei der Claimfindung!

Wenn man gute Claims anschaut, erkennt man darüber hinaus auch noch weitere Erfolgsfaktoren. Gute Claims sind oft:

  • emotional („Ich liebe es“ von McDonald’s)
  • mehrdeutig („Guter Geschmack ist unsere Natur“ von Knorr)
  • selbstbewusst („Just do it“ von Nike, „Weil ich es mir wert bin“ von L’Oréal)

Ist ein Claim für die Ewigkeit?

Ja. Und nein. Es gibt viele Claims, die schon seit Jahrzehnten existieren. So zum Beispiel:

  • Seit Mitte der 1930er Jahre: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“
  • Seit 1957: „Dahinter steckt ein kluger Kopf“ von der FAZ
  • Seit 1963: „Wenn’s um Geld geht Sparkasse“
  • Seit 1988: „Just do it“ von Nike

Andererseits gibt es auch viele Firmen, die ihre Claims regelmäßig wechseln. So zum Beispiel VW: „Aus Liebe zum Automobil“ (2003-2007) wurde abgelöst von „Das Auto“ (bis 2016). Der aktuelle Claim von VW heißt einfach nur „Volkswagen“.

Bei Absatzwirtschaft habe ich die Claim-Historie von Coca Cola gefunden. Coca Cola gilt als eine der wertvollsten Marken der Welt. Und das auch ohne Claim-Kontinuität:

1886 ….. Delicious and Refreshing
1904 ….. Drink Coca-Cola
1922 ….. Thirst Knows No Season
1929 ….. The Pause that Refreshes
1942 ….. The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself
1956 ….. Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better
1963 ….. Things Go Better With Coke
1969 ….. It’s the Real Thing
1971 ….. I’d Like to Buy the World a Coke
1979 ….. Have a Coke and a Smile
1982 ….. Coke Is It!
1985 ….. We’ve Got a Taste for You
1986 ….. Red, White & You
1986 ….. Catch the Wave
1987 ….. When Coca-Cola is a Part of Your Life
1988 ….. You Can’t Beat the Feeling
1989 ….. Official Soft Drink of Summer
1990 ….. You Can’t Beat the Real Thing
1993 ….. Always Coca-Cola
2000 ….. Coca-Cola. Enjoy
2001 ….. Life Tastes Good
2003 ….. Coca-Cola … Real
2005 ….. Make It Real
2006 ….. The Coke Side of Life
2009 ….. Open Happiness
2016 ….. Taste the Feeling

Wenn du merkst, dass dein Claim nicht mehr zu dir oder zu deiner Geschäftsstrategie passt, dann überdenke ihn. Wir verändern uns – und das tut auch unser Business. Auch ich habe meinen Claim seit 2006 regelmäßig geändert. Mittlerweile bin ich bei Version Nr. 4.

Also: keine Angst vor dem Claimwechsel – du bist damit in bester Gesellschaft 😉

Warum brauchen auch Selbständige einen Claim?

Vielleicht denkst du dir jetzt: Die oben genannten Beispiele beziehen sich auf große Unternehmen und bekannte Marken. Und wenn du dir jetzt als Selbständiger einen Claim zulegst, wirst du auch nicht erfolgreicher.

Oder vielleicht doch?

Denn: die Marketingmechanismen hinter einem Claim gelten auch Freelancer, Solopreneure und KMU. Und ein guter Claim ist einer der Bausteine für ein erfolgreiches Unternehmen – ganz gleich wie viele Menschen dort arbeiten.

Was passiert, wenn du keinen Claim hast? Nun, zunächst einmal wenig – im wahrsten Sinne des Wortes. Denn wenn du keinen Claim hast, hast du auch keine Positionierung. Zumindest keine für deinen Kunden sofort ersichtliche. Interessant ist: eigentlich hat jeder Selbständige eine Positionierung – aber viele kommunizieren sie oft nicht aktiv. Potentielle Kunden müssen die Positionierung dann z.B. anhand der Arbeitsproben ableiten. Das kann dauern – und diese Zeit hat nicht jeder potentielle Neukunde. Wenn du keine klare Positionierung kommunizierst, bedeutet das mit hoher Wahrscheinlichkeit, dass du dir über deine Positonierung selbst noch nicht ganz im Klaren bist. Und das bedeutet mit einer hohen Wahrscheinlichkeit, dass du (noch) alles für jeden machst – und das zu einem vergleichsweise niedrigen Stundensatz. Ich sehe um mich herum immer wieder eine Verkettung unglücklicher Umstände: Kein Claim –> keine kommunizierte Positionierung/Spezialisierung –> relativ niedriger Stundensatz –> relativ niedriges Einkommen.

Fast jeder erfolgreiche Dienstleister, den ich kenne, hat einen Claim. Womit ich nicht sagen will, dass man ohne Claim nicht auch erfolgreich sein kann. Es ist aber schwieriger. Denn ein Claim ist so viel mehr als nur ein paar Worte auf deiner Webseite oder Visitenkarte. Ein Claim ist ein wichtiger Bestandteil deiner Marke. Und wir alle wissen, dass viele Menschen (auch wir selbst) bereit sind, für Markenprodukte mehr Geld auszugeben. Das Gleiche gilt auch für Personen.

Der Claim als Teil unserer Personenmarke

Mit einem Claim positionieren wir uns in einem Markt, der voll ist mit uns ähnlichen Dienstleistern. Wir müssen unsere Nische finden und herausstechen. Du willst eine (Personen)Marke werden? Die Go-To-Person für ein bestimmtes Thema? Dann brauchst du auch einen Claim, damit das alles für deine Kunden sofort klar wird.

Jeder Selbständige hat seine Lieblingsprojekte, sein Ding das ihm Spaß macht und seine eigene Nische. Nur wird diese Nische noch viel zu selten kommuniziert oder sogar als USP (Unique Selling Proposition bzw. Alleinstellungsmerkmal) erkannt. Damit verpassen es diese Selbständigen, ihre eigene Personenmarke aufzubauen.

Claim-Ängst: die Angst vor der Veränderung und vor der Zielgruppeneingrenzung

Mein Motto für den Anfang lautet: Lieber heute ein okayener Claim als ewig nach dem perfekten Claim suchen und in der Zwischenzeit keinen haben. Denn ein Claim, der ganz ok ist, ist ein erster Anfang und von diesem Punkt aus kannst du anfangen, deinen Claim weiterzuentwickeln. Habe keine Angst, deinen Claim zu verändern. Gerade wenn dein Business gerade startet, stehst du noch nicht so unter Beobachtung. Da fällt ein neuer oder anderer Claim sowieso nicht so stark auf. Und wenn du schon ein gut laufendes Business hast, baue die Änderung deines Claims einfach in dein eigenes Storytelling ein: warum hast du dich verändert? Was bedeutet deine neue strategische Ausrichtung für dein Unternehmen und für deine Kunden? Wohin führt dich deine unternehmerische Reise? Beantworte diese Fragen in deinem Blog, auf Facebook, Instagram usw. Zudem ist es für die meisten Selbständigen relativ günstig, einen Claim zu ändern: ein bisschen Text auf der Webseite austauschen, ggf. das Logo anpassen (lassen) und neue Visitenkarten drucken – fertig.

Mir ist es relativ schwergefallen, meine Nische zu erkennen und mich darauf zu konzentrieren: Storytelling und Kreativkampagnen. Denn ich habe mich gefragt: Bekomme ich mit so einer spitzen Positionierung womöglich keine anderen Kunden und Projekte mehr? Die Antwort darauf lautet: Ja und nein. Leute, die reine SEO-Texte oder Presseartikel von mir haben möchten, kontaktieren mich nicht mehr. Dafür mehr Leute und Agenturen, die ganz konkrete kreative Aufgabenstellungen haben. Insgesamt wird der Pool an potentiellen Kunden kleiner (denn man macht nicht mehr alles für jeden), dafür fühlt sich meine Zielgruppe viel stärker angesprochen – und dann kommen viel mehr von diesen Kunden. Das ist ein Pozess, der nicht von heute auf morgen geht. Und das muss man aushalten können. Aber es lohnt sich. Deshalb: Augen zu und durch.

Also, let’s go!

Begleitende Elemente deines Claims

Ein Claim kommt selten allein. Meistens ist noch ein Logo dabei. Zudem sollte dein Claim im Internet noch von anderen Elementen begleitet werden: von deinem Namen und ggf. aus der Nennung deiner Branche, deiner Spezialisierung und eventuell auch deines Ortes.

Bei mir sieht das so aus:

Claim-Begleiter Nr. 1: dein Name

Wir fangen ganz easy an: nenne einfach deinen vollen Namen und ggf. noch deinen Künstlernamen. Je bekannter du wirst, umso mehr Menschen werden dich finden, indem sie deinen Namen googlen. Daher sollte dein Name auch als Text auf deiner Webseite vorkommen und nicht als Bild.

Claim-Begleiter Nr. 2: dein „Was“ bzw. dein erklärender Zusatz in Form einer Zweier- oder Dreierkombo

Deine erklärende Zweier- oder Dreierkombo beschreibt deine Dienstleistung bzw. dein Angebot mit zwei oder drei Informationen und ist vor allem aus SEO-Gründen wichtig. Denn wir werden über viele Wege im Internet gefunden – meistens jedoch (und gerade am Anfang der Selbständigkeit) durch eine banale Google-Suche. Bei diesem erklärenden Zusatz ist es wichtig, nicht kreativ zu werden, sondern das zu schreiben, was du ganz konkret machst und wonach die Leute googlen und zwar in Form von maximal 3 Informationen bzw. Keywords. Bei einem Designer könnte das „Was“ z.B. „Grafik, Typographie und Editorial“ lauten. Wenn du ein lokales Unternehmen hast, sollte eine der maximal 3 Informationen dein Ort sein. Bei einem Zahnarzt zum Beispiel könnte die Dreierkombo so heißen: „Zahnmedizin und Zahntechnik in Stuttgart“. Dieser erklärende Zusatz sollte (wie auch dein Name) als richtiger Text auf der Webseite zu finden und nicht (nur) Teil eines Bildes sein.

Der große Vorteil dieses erklärenden Zusatzes ist, dass er erklärt was du machst und dein Claim das dann nicht mehr erledigen muss. Dein Claim ist damit vom Ballast befreit, gleichzeitig erklärend, emotional, gewitzt und kurz sein zu müssen – was dann doch ziemlich schwierig ist.

Dieser erklärende Zusatz fällt manchen Dienstleistern schwer, weil sie nicht genau benennen können, was sie denn jetzt genau sind bzw. machen oder sich schwer festlegen können. Für diesen Zusatz solltest du keine zu speziellen Bezeichnungen wählen, weil die wahrscheinlich ein sehr geringes Suchvolumen haben. Mein eigenes „Was“ heißt derzeit „Werbetext & digitales Storytelling“. Darüber hinaus bin ich aber auch noch z.B. Konzepterin, Bloggerin und Dozentin. Aber das wäre an dieser Stelle viel zu viel Information. Daher habe ich mich auf mein Kern-„Was“ beschränkt.

Bei diesem Zusatz gilt: keine Verben und Wortspielereien einbauen, sonst bekommt dieser Zusatz einen Claimcharakter und du hast einen Hybriden aus Erklärung und Claim der mit deinem tatsächlichen Claim konkurriert (unbedingt vermeiden!). Was ich auch empfehle: dein Claim sollte kein Keyword aus deinem erklärenden Zusatz enthalten – denn dann hast du evtl. eine unschöne Wortwiederholung.

Ein Beispiel anhand meines eigenen aktuellen Claims:

Mein „Was“ bzw. mein erklärender Zusatz lautet „Werbetext & digitales Storytelling“. Würde mein Claim „Geboren, um Werbetexte zu schreiben“ lauten, hätte ich eine Dopplung eines relevanten Keywords („Werbetext“). Dann sollte der erklärende Zusatz umgetextet werden, um die Dopplung zu vermeiden.

Mein aktueller  Claim lautet „Geboren, um Geschichten zu schreiben“. Hier gibt es keine inhaltliche Dopplung mit meinem erklärenden „Was“ (Werbetext & digitales Storytelling), denn der Claim enthält kein Keyword, das dort schon vorkommt.

Ein anderes Beispiel, welches das Zusammenspiel aus Claim und erklärendem Zusatz gut illustriert, ist die Webseite der Orthogräfin aka Katja Rosenbohm aus Fellbach (die ich übrigens beim BarCamp 2018 in Stuttgart kennengelernt habe):

Katja Rosenbohms Claim lautet „Texte mit Sternchen“ und ihr erklärender Zusatz „Werbelektorat und Text“. Beides ist sowohl als Bild als auch als Text auf der Webseite zu finden. Der erklärende Zusatz vermittelt die Art der Dienstleistung. Der Claim hingegen ist emotional und lässt im Kopf des Lesers sofort ein Bild entstehen.

Beachte: Dein „Was“ bzw. dein erklärender Zusatz ist kein Claim!

Die meisten Selbständigen machen bei diesem Zusatz Schluss mit der Claimfindung. Dann haben sie da zwei oder drei Dienstleistungen stehen und – fertig. Ich persönlich halte das für einen Fehler, weil dieser Zusatz rein beschreibend ist, keine Emotionen weckt und keine persönliche Geschichte erzählt. Halte mal die Augen offen – ich garantiere dir, dass du ab jetzt sehr viele dieser erklärenden Zweier- oder Dreierkombos sehen wirst! Spätestens bei deiner Claim-Recherche (siehe Übung 1: Recherche) werden dir bestimmt viele davon über den Bildschirm laufen.

Deine eigene Zweier- oder Dreierkombo muss nicht direkt bei deinem Claim platziert werden und sollte nicht Bestandteil deines späteren Logos werden (das ist, wenn überhaupt, deinem Claim vorbehalten). Hauptsache, dieser Zusatz ist auf deiner Webseite im ersten sichtbaren Bereich zu sehen. Auf deiner Visitenkarte könnte dieser Zusatz zwischen deinem Namen und deiner Adresse stehen. Dein Claim hingegen könnte auf der anderen Seite deiner Visitenkarte seinen großen Auftritt haben.

Beim Logo gilt: es sollte NACH deinem Claim entstehen. Ich sehe viele Selbständige, die es genau anders herum machen: sie entwickeln zuerst mit viel Hirnschmalz (und Geld) ein Logo und vielleicht eines Tages mal einen Claim. Ich persönlich bin ja der Meinung, dass man gar nicht unbedingt ein Logo braucht, zumindest nicht am Anfang – aber einen Claim schon (Millionen Designer weinen bei dieser Aussage heimlich eine Träne). Deshalb vertagen wir das Thema Logo an dieser Stelle und wenden uns jetzt deinem tatsächlichen Claim zu 🙂

So entwickelst du als Selbständiger deinen Claim

Es gibt unglaublich viele Methoden und Möglichkeiten, einen Claim zu entwickeln. Ich habe hier fünf Methoden zusammengestellt, die ich mit meinen Kunden schon erfolgreich angewendet habe. Ich empfehle dir, jede einzelne dieser Übungen zu machen. Denn bei der Ideenfindung gilt: viel hilft viel.Die erste Idee kann die beste sein – aber mit einer sehr hohen Wahrscheinlich ist sie es nicht. Mit der Quantität kommt die Qualität. Deshalb ist es sinnvoll, gerade am Anfang eines Kreativprojektes in möglichst viele Richtungen zu denken und viele Ansätze zu entwickeln. Wegstreichen und aussieben kannst du später immer noch.

Methode 1: Recherche

Wie immer bei meinen Kreativaufgaben, steht am Anfang die Recherche. Ohne Recherche geht bei mir nichts. So sauge ich viel Information und Inspiration auf und stimme mich auf die Kreativaufgabe ein. Je nach Aufgabe und (Zeit)Budget investiere ich meistens mindestens vier Stunden in die Recherche. In besonders interessante Webseiten lese ich mich dabei sehr tief ein und notiere mir interessante Informationen handschriftlich. So werfe ich die Ideenmaschine in meinem Kopf an.

Mein Tipp: Starte mit einer Umgebungssuche auf Google Maps und schau dir an, wer in deiner Region etwas ähnliches macht wie du. Weite deine Suche, je nachdem wie viele interessante Wettbewerber du in deiner Region findest, nach und nach aus, ggf. auf ganz Deutschland und die DACH-Region. Haben diese Wettbewerber Claims? Wenn ja: aufschreiben. Wenn du besonders interessante Wettbewerber findest: aufschreiben. Und wenn dir bei der Recherche gute Claim-Ideen einfallen, du ahnst es vielleicht schon: aufschreiben.

Methode 2: Frage deine Freunde

Im eigenen konzeptionellen Saft zu schmoren, kann ziemlich anstrengend sein. Dann hilft eine zweite Meinung bzw. ein konzeptioneller Sparringspartner. Wähle zwei bis drei Freunde aus, die dich gut kennen und die wissen was du beruflich machst. Unterhalte dich persönlich mit ihnen – und zwar jeweils unter vier Augen in einem informellen Setting (sprich: bei einem Bier. Ich nehme eine heiße Schokolade). Meine Erfahrung ist: in einer Zweiergruppe kommen meistens viel mehr und bessere Ideen heraus als in größeren Gruppen. Sag ihnen, dass du gerade einen Claim für dich und dein Business entwickelst und frage sie zunächst danach, wie sie dich beschreiben würden. Was ist, in ihren Augen, dein USP? Mach dann mit deinen Freunden ein Brainstorming und versuche, so viele Claim-Ideen wie möglich zu entwickeln. Vergiß nicht, mitzuschreiben – und zwar alle Ideen, nicht nur die vermeintlich guten!

Methode 3: Nutze ein bewährtes Claim-Kochrezept

Axe. Der Duft, der Frauen provoziert.

Lätta. Die Halbfettmargarine, die schmeckt.

Opel. Technik, die begeistert.

Diese Claims folgen alle dem gleichen Muster! Dieses Claim-Kochrezept besteht aus:

  1. deinem Namen
  2. deiner Berufsbezeichnung
  3. einem Effekt bzw. einem Ergebnis

Punkt 1: Dein Name – easy, den hast du ja schon 😉

Punkt 2: Deine Berufsbezeichnung. Die sollte in deinem Claim nur aus einem einzigen Wort bestehen. Also: was bist du? Designer, Business-Coach, Fahrlehrer? Wie viele Synonyme fallen dir für deine Berufsbezeichnung ein? Schreibe alles auf. Ich z.B. habe folgende Synonyme gefunden: Texterin, Werbetexterin, Konzepterin, Marketingexpertin, Textcoach, Kreativkopf, Ideenmacherin usw.

Punkt 3: ein Effekt bzw. ein Ergebnis – jetzt geht’s ans Eingemachte! Welche Ergebnisse bringst du? Mit welchen Effekten können deine Kunden rechnen? Schreib alles auf, was dir einfällt – auch wenn es auf den ersten Blick abwegig, langweilig oder total durchgeknallt ist. Bei mir sah der erste Wurf so aus:

Spiele dann mehrere Kombinationen durch. Was hört sich gut an? Notiere die drei besten Kombinationen und schlaf drüber.

Bitte beachte: Sobald ein Keyword aus deinem erklärenden Zusatz (siehe „Claim-Begleiter Nr. 2: dein „Was“ bzw. dein erklärender Zusatz in Form einer Zweier- oder Dreierkombo„) in deinem Claim vorkommt, solltest du deinen erklärenden Zusatz umtexten. Ansonsten hast du ggf. eine verwirrende Wortdopplung.

Methode 4: Was macht dich besonders?

Nimm ein Blatt Papier und schreibe oben die zwei stärksten Wettbewerber von deiner Recherche bzw. aus deinem Arbeitsalltag auf – also Wettbewerber, die z.B. sehr ähnliche Dienstleistungen wie du anbieten, in deiner Nähe wohnen, eine sehr ähnliche Zielgruppe wie du ansprechen und/oder mindestens so erfolgreich sind (bzw. scheinen) wie du. Schreibe darunter 10 Dinge auf, die dich von diesen beiden Wettbewerbern unterscheiden. Das kann alles mögliche sein: Familie, Ausbildung, Kundenstruktur, Art der Projekte, Wohnort, Alter, Erfahrung, Herkunft, Fähigkeiten, Kernkompetenzen usw. Versuche folgende Fragen zu beantworten: was macht dich besonders? Was machst du anders? Was ist dein USP (Unique Selling Proposition)? Was kannst du besonders gut?

Auf meiner Liste steht:

  1. Ich habe mehr Kinder als meine Wettbewerber (nämlich 3. Bei einem Wettbewerber bin ich mir aber nicht sicher)
  2. Ich unterrichte Werbetext und Konzeption an einer Hochschule
  3. Ich kann auf den Händen laufen
  4. Ich arbeite viel für Digitalagenturen
  5. Mein Fokus liegt auf Online, Storytelling und Kreativität (und nicht z.B. auf klassischen Medien, FFF (Film, Funk, Fernsehen), SEO oder Bloggen)
  6. Ich mache öfter Live-Videos
  7. Ich liebe Wortspiele
  8. Ich habe sehr früh mit dem Bloggen angefangen (2005)
  9. Mein Geburtsort ist Transsilvanien (buh!) und ich spreche ungarisch
  10. Ich arbeite kollaborativ

Dann gehst du deine Liste durch und suchst dir die Unterscheidungsmerkmale heraus, die dir persönlich am meisten am Herzen liegen bzw. das meiste Potential bieten. Entscheide dich für maximal drei Punkte. Für mich waren ganz klar die Punkte Nr. 5 und 7 die Merkmale mit dem größten Potential.

Nimm ein neues Blatt Papier pro Unterscheidungsmerkmal und schreibe oben jeweils eines der Unterscheidungsmerkmale hin. Drück diese Aussage dann 10 mal anders aus. Ja, das hört sich zunächst nach viel an. Aber: wenn du erst mal anfängst, geht das ruckzuck. Probiere herum, kombiniere Worte und Ideen, google nach Synonymen, mache dämliche Wortspiele, frage deine Freunde. Wichtig ist, dass du einfach mal drauf los schreibst und nicht aufhörst, bist du 10 Ergebnisse pro Unterscheidungsmerkmal hast. Ich habe mich z.B. gefragt: wie kann ich mein Faible für Wortspiele umschreiben? Vielleicht mit einem Wortspiel…? (Die Antwort: na klaaar, mit einem Wortspiel!)

Du hast 10 andere Formulierungen gefunden? Jetzt schlafe einmal drüber. Dein Kopf wird wahrscheinlich weiter an den Claims arbeiten. Notiere dir zwischendurch alle weiteren Ideen, die dir einfallen (ich nutze dafür eine Notizen-App auf meinem Handy). Am nächsten Morgen überträgst du alle guten Ideen von deinem Handy auf das Blatt und streichst alle Ideen und Formulierungen weg, die sich nicht gut anfühlen. Reduziere auf max. 2 Claims pro Blatt. Schreibe die übriggebliebenen Claims jeweils auf einen Post-it-Zettel und klebe sie irgendwo in die Nähe deines Bettes hin, wo du sie jeden Abend und Morgen siehst. Entferne in den nächsten Tagen die Post-its, die dir nicht mehr gefallen. Was bleibt übrig?

Methode 5: Lass dich vom Werbesprüche-Generator inspirieren!

Dir ist immer noch nichts Gutes eingefallen? Kein Problem, das werden wir jetzt ändern. Geh auf den Werbesprüche-Generator und gebe deinen Markennamen, Produktnamen oder auch deinen Vornamen ein. Sammle genau 10 Claims, die dir gefallen bzw. dich zum Lachen bringen und die auf deine Positionierung einzahlen. Spiele mit diesen Claims herum, verändere sie, kürze oder erweitere sie. Streiche die schlechteren Ideen weg, bis du noch genau 3 Claims übrig hast. Schlafe eine Nacht darüber und wähle dann deinen Favoriten aus.

Bitte beachte: Dieser Werbesprüche-Generator hat bisher immer geholfen und hat jede noch so harte Claim-Nuss geknackt. Es ist einfach einer großer Spaß, dort herumzuspielen und sich immer weitere Claims anzuschauen. Aber: Bei deinem Claim geht es nicht darum, dass er nur witzig oder überraschend ist, sondern dass er deine Positionierung ausdrückt. Daher empfehle ich dir, Claims, die dir gefallen, auf deine Positionierung hin umzuschreiben. Der Werbesprüche-Generator bietet zwar eine große Fundgrube an Ideen und Inspirationen – aber du musst diese Fundstücke dann noch zu deinem eigenen Claim-Juwel schleifen und polieren.

Einige Tipps für deine Claim-Entwicklung:

  • Die erste Idee kann die perfekte sein – die Wahrscheinlichkeit dafür ist aber gering. Deshalb: entwickle mehrere Ansätze, denke in viele verschiedene Richtungen und lasse dich von mehreren Quellen und Meinungen inspirieren. Quantität macht früher oder später Qualität!
  • Die Claimentwicklung ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Ich empfehle dir, mehrere Ideen zu entwickeln, darüber zu schlafen und dann auszusortieren bzw. neue Ideen zu entwickeln.
  • Wenn du einen guten Claim gefunden hast, posaune ihn nicht gleich in die Welt hinaus. Baue ihn erst mal in deine Webseite und z.B. in dein Instagram-Profil ein. Schaue, wie sich das für dich anfühlt. Frage Freunde und deine Familie, was sie davon halten. Lass dich nicht davon entmutigen, wenn nicht jeder deinen Claim gut findet – das ist ganz normal. Wenn aber mehrere Leute sagen, sie verstehen deinen Claim nicht oder finden, dass er nicht zu dir passt, solltest du vielleicht über eine Änderung nachdenken.

Lesen ist nicht gleich machen! Vertage die Suche nach deinem Claim nicht mehr! Im Oktober 2018 mache ich einen kostenlosen Claim-Crash-Kurs. Möchtest du mitmachen? Dann melde dich hier an:

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