Der ultimative Guide zum Thema Claim: Was ist ein Claim, warum sollte jeder Selbständige einen haben und wie entwickelt man einen? | Sympatexter

Der ultimative Guide zum Thema Claim: Was ist ein Claim, warum sollte jeder Selbständige einen haben und wie entwickelt man einen?

UPDATE vom 09. November 2018: 5 Schritte der Claimentwicklung überarbeitet.

Nike – just do it!

BMW – Freude am Fahren.

Red Bull verleiht Flügel.

In den letzten Monaten erkenne ich ein gewisses Muster: erfolgreiche Selbständige haben fast immer einen Claim. Mit „erfolgreich“ meine ich relativ hohe Stundensätze bzw. Paketpreise, eine hohe Auslastung, niedrige Akquisebemühungen und ein konstant hohes Einkommen. Selbständige ohne Claim sind fast immer nicht so erfolgreich wie sie es gerne wären. Mir wurde sehr schnell klar: der Zusammenhang zwischen Claim und Erfolg kann kein Zufall sein. Hier habe ich alle Informationen rund um das Thema Claim zusammengetragen.

Diese Informationen findest du in diesem Artikel:

Was genau ist ein Claim?

Ein Claim drückt in wenigen Worten deine Positionierung aus. Er ist die Quintessenz deiner Unternehmung, deine wortgewordene Mission oder die Zusammenfassung deiner Spezialisierung. Deine potentiellen Kunden haben beim Lesen/Hören deines Claims sofort eine gewisse Vorstellung von dir und entscheiden blitzschnell, ob es „passt“. Fast immer vermittelt er eine Emotion und/oder eine starke Aussage. Und: dein Claim ist das auf einen Satz eingedampfte Briefing für alles weitere: für dein Logo, deine Webseite usw. Deshalb, so meine Meinung, sollte dein Claim zuerst da sein, noch vor deinen anderen Marketingmaßnahmen wie deiner Webseite, deinem Logo, Unternehmensfarben und -Schrift usw.

Wikipedia sagt: Ein Claim „bezeichnet einen fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz, der Bestandteil des Unternehmenslogos oder Markenzeichens sein kann.“ Und was Bestandteil des Logos oder Markenzeichens ist, hat eine relativ hohe Lebensdauer. Ein Claim ist damit unabhängig von zeitlich befristeten Kampagnen und ihren Kampagnenslogans.

Beispiele für Claims:

  • Nike – Just do it.
  • BMW – Freude am Fahren.
  • Opel: Die Zukunft gehört allen.
  • Das einzig Wahre – Warsteiner.
  • L’Oréal – weil ich es mir wert bin.
  • Wenn’s um Geld geht – Sparkasse.
  • Ritter Sport – quadratisch, praktisch, gut.
  • Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.

Im Gegensatz dazu einige Beispiele für zeitlich begrenzte Kampagnenslogans:

Also: Kampagnenslogan ist kurzfristig, Claim ist langfristig. Ganz gleich welche Kampagne ein Unternehmen macht – der Claim bleibt dabei immer gleich. Kampagnen kommen und gehen, aber den Claim zu ändern, bedeutet meistens eine große strategische Veränderung für ein Unternehmen.

Was ist kein Claim?

Ein einfacher Zusatz zum Namen, der z.B. nur aus einer Berufsbezeichnung besteht, ist kein Claim. Ein Claim ist mehr als eine reine Beschreibung! Die folgenden Beispiele sind keine Claims:

  • Judith Peters – Sympatexter
  • Judith Peters – die Markenexpertin
  • Sympatexter – Werbetext und Konzeption

Ein Satz wie z.B. „Ich zeige Frauen, wie sie neben- oder hauptberuflich mit Affiliate, Network Marketing und Coaching ihren Moneyflow steigern“ ist ebenfalls kein Claim, sondern eher ein sog. „Elevator Pitch“ (dieses Content-Element empfehle ich zwar auch für die Webseite – allerdings nicht an die Stelle des Claims).

Was ich immer wieder lese, ist der Zusatz „… und mehr“. Also z.B. „Agentur XY – Werbung und mehr“. Das ist in meinen Augen ebenfalls kein Claim. Bei manchen Bloggern fällt mir auf, dass sie an der Stelle ihres Claims eine Auflistung ihrer Themen haben wie z.B. „Sympatexter – Lifestyle, DIY & Interior“. Das ist ebenfalls rein beschreibend, es ist ohne jede Emotion und in meinen Augen kein Claim. Solche Auflistungen nenne ich „beschreibende Dreier-Kombo“ (mehr dazu weiter unten). Sie ist sehr häufig an der Stelle anzutreffen, an der man eigentlich einen Claim vermuten würde. Halte einfach mal die Augen danach offen, man sieht solche Dreier-Kombos wirklich überall.

Was ich gerade bei Agenturen sehr oft lese, ist folgender Zusatz zum Namen: „Agentur für digitale Kommunikation“. Auch das ist meiner Meinung nach kein Claim, da das ein rein beschreibender und relativ unspezifischer Namenszusatz ist.

Dann gibt es noch Grenzfälle wie z.B: „VW – Das Auto“. Diesen Claim hat VW bis 2016 benutzt. Auch das ist rein beschreibend – zumindest auf den ersten Blick. Denn der Volkswagen war das erste Automobil, das in Deutschland für breite Bevölkerungsschichten erschwinglich war. Damit war „Das Auto“ (mit Betonung auf „Das“) mehr als eine reine Beschreibung, es war eine geschichtliche Referenz mit einem gewissen Besitzanspruch.

Woran erkennt man einen guten Claim?

Gute Claims zeichnen sich oft durch die immer gleichen Eigenschaften aus. Ein guter Claim sollte:

  • positiv belegt
  • prägnant und aussagekräftig
  • phonetisch klar
  • einzigartig
  • zeitlos
  • kurz

sein. Und fast immer trifft diese ganze Liste zu. Aber eben auch nur fast immer. Denn es gibt auch Ausnahmen: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ ist nicht besonders kurz. Vielen Deutschen phonetisch nicht besonders klar war der Claim von Douglas: Bis 2004 hieß der Claim der Parfümeriekette „Come in and find out“. Find out? Viele haben den Spruch mit „Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus“ übersetzt. Also: Augen (und Ohren) auf bei der Claimfindung!

Wenn man gute Claims anschaut, erkennt man darüber hinaus auch noch weitere Erfolgsfaktoren. Gute Claims sind oft:

  • emotional („Ich liebe es“ von McDonald’s)
  • mehrdeutig („Guter Geschmack ist unsere Natur“ von Knorr)
  • selbstbewusst („Just do it“ von Nike, „Weil ich es mir wert bin“ von L’Oréal)

Ist ein Claim für die Ewigkeit?

Ja. Und nein. Es gibt viele Claims, die schon seit Jahrzehnten existieren. So zum Beispiel:

  • Seit Mitte der 1930er Jahre: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“
  • Seit 1957: „Dahinter steckt ein kluger Kopf“ von der FAZ
  • Seit 1963: „Wenn’s um Geld geht Sparkasse“
  • Seit 1988: „Just do it“ von Nike

Andererseits gibt es auch viele Firmen, die ihre Claims regelmäßig wechseln. So zum Beispiel VW: „Aus Liebe zum Automobil“ (2003-2007) wurde abgelöst von „Das Auto“ (bis 2016). Der aktuelle Claim von VW heißt einfach nur „Volkswagen“.

Bei Absatzwirtschaft habe ich die Claim-Historie von Coca Cola gefunden. Coca Cola gilt als eine der wertvollsten Marken der Welt. Und das auch ohne Claim-Kontinuität:

1886 ….. Delicious and Refreshing
1904 ….. Drink Coca-Cola
1922 ….. Thirst Knows No Season
1929 ….. The Pause that Refreshes
1942 ….. The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself
1956 ….. Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better
1963 ….. Things Go Better With Coke
1969 ….. It’s the Real Thing
1971 ….. I’d Like to Buy the World a Coke
1979 ….. Have a Coke and a Smile
1982 ….. Coke Is It!
1985 ….. We’ve Got a Taste for You
1986 ….. Red, White & You
1986 ….. Catch the Wave
1987 ….. When Coca-Cola is a Part of Your Life
1988 ….. You Can’t Beat the Feeling
1989 ….. Official Soft Drink of Summer
1990 ….. You Can’t Beat the Real Thing
1993 ….. Always Coca-Cola
2000 ….. Coca-Cola. Enjoy
2001 ….. Life Tastes Good
2003 ….. Coca-Cola … Real
2005 ….. Make It Real
2006 ….. The Coke Side of Life
2009 ….. Open Happiness
2016 ….. Taste the Feeling

Wenn du merkst, dass dein Claim nicht mehr zu dir oder zu deiner Geschäftsstrategie passt, dann überdenke ihn. Wir verändern uns – und das tut auch unser Business. Auch ich habe meinen Claim seit 2006 regelmäßig geändert. Mittlerweile bin ich bei Version Nr. 4.

Also: keine Angst vor dem Claimwechsel – du bist damit in bester Gesellschaft 😉

Warum brauchen auch Selbständige einen Claim?

Vielleicht denkst du dir jetzt: Die oben genannten Beispiele beziehen sich auf große Unternehmen und bekannte Marken. Und wenn du dir jetzt als Selbständiger einen Claim zulegst, wirst du auch nicht erfolgreicher.

Oder vielleicht doch?

Denn: die Marketingmechanismen hinter einem Claim gelten auch Freelancer, Solopreneure und KMU. Und ein guter Claim ist einer der Bausteine für ein erfolgreiches Unternehmen – ganz gleich wie viele Menschen dort arbeiten.

Was passiert, wenn du keinen Claim hast? Nun, zunächst einmal wenig – im wahrsten Sinne des Wortes. Denn wenn du keinen Claim hast, hast du auch keine Positionierung. Zumindest keine für deinen Kunden sofort ersichtliche. Interessant ist: eigentlich hat jeder Selbständige eine Positionierung – aber viele kommunizieren sie oft nicht aktiv. Potentielle Kunden müssen die Positionierung dann z.B. anhand der Arbeitsproben ableiten. Das kann dauern – und diese Zeit hat nicht jeder potentielle Neukunde. Wenn du keine klare Positionierung kommunizierst, bedeutet das mit hoher Wahrscheinlichkeit, dass du dir über deine Positonierung selbst noch nicht ganz im Klaren bist. Und das bedeutet mit einer hohen Wahrscheinlichkeit, dass du (noch) alles für jeden machst – und das zu einem vergleichsweise niedrigen Stundensatz. Ich sehe um mich herum immer wieder eine Verkettung unglücklicher Umstände: Kein Claim –> keine kommunizierte Positionierung/Spezialisierung –> relativ niedriger Stundensatz –> relativ niedriges Einkommen.

Fast jeder erfolgreiche Dienstleister, den ich kenne, hat einen Claim. Womit ich nicht sagen will, dass man ohne Claim nicht auch erfolgreich sein kann. Es ist aber schwieriger. Denn ein Claim ist so viel mehr als nur ein paar Worte auf deiner Webseite oder Visitenkarte. Ein Claim ist ein wichtiger Bestandteil deiner Marke. Und wir alle wissen, dass viele Menschen (auch wir selbst) bereit sind, für Markenprodukte mehr Geld auszugeben. Das Gleiche gilt auch für Personen.

Der Claim als Teil unserer Personenmarke

Mit einem Claim positionieren wir uns in einem Markt, der voll ist mit uns ähnlichen Dienstleistern. Wir müssen unsere Nische finden und herausstechen. Du willst eine (Personen)Marke werden? Die Go-To-Person für ein bestimmtes Thema? Dann brauchst du auch einen Claim, damit das alles für deine Kunden sofort klar wird.

Jeder Selbständige hat seine Lieblingsprojekte, sein Ding das ihm Spaß macht und seine eigene Nische. Nur wird diese Nische noch viel zu selten kommuniziert oder sogar als USP (Unique Selling Proposition bzw. Alleinstellungsmerkmal) erkannt. Damit verpassen es diese Selbständigen, ihre eigene Personenmarke aufzubauen.

Claim-Ängst: die Angst vor der Veränderung und vor der Zielgruppeneingrenzung

Mein Motto für den Anfang lautet: Lieber heute ein okayener Claim als ewig nach dem perfekten Claim suchen und in der Zwischenzeit keinen haben. Denn ein Claim, der ganz ok ist, ist ein erster Anfang und von diesem Punkt aus kannst du anfangen, deinen Claim weiterzuentwickeln. Habe keine Angst, deinen Claim zu verändern. Gerade wenn dein Business gerade startet, stehst du noch nicht so unter Beobachtung. Da fällt ein neuer oder anderer Claim sowieso nicht so stark auf. Und wenn du schon ein gut laufendes Business hast, baue die Änderung deines Claims einfach in dein eigenes Storytelling ein: warum hast du dich verändert? Was bedeutet deine neue strategische Ausrichtung für dein Unternehmen und für deine Kunden? Wohin führt dich deine unternehmerische Reise? Beantworte diese Fragen in deinem Blog, auf Facebook, Instagram usw. Zudem ist es für die meisten Selbständigen relativ günstig, einen Claim zu ändern: ein bisschen Text auf der Webseite austauschen, ggf. das Logo anpassen (lassen) und neue Visitenkarten drucken – fertig.

Mir ist es relativ schwergefallen, meine Nische zu erkennen und mich darauf zu konzentrieren: Storytelling und Kreativkampagnen. Denn ich habe mich gefragt: Bekomme ich mit so einer spitzen Positionierung womöglich keine anderen Kunden und Projekte mehr? Die Antwort darauf lautet: Ja und nein. Leute, die reine SEO-Texte oder Presseartikel von mir haben möchten, kontaktieren mich nicht mehr. Dafür mehr Leute und Agenturen, die ganz konkrete kreative Aufgabenstellungen haben. Insgesamt wird der Pool an potentiellen Kunden kleiner (denn man macht nicht mehr alles für jeden), dafür fühlt sich meine Zielgruppe viel stärker angesprochen – und dann kommen viel mehr von diesen Kunden. Das ist ein Pozess, der nicht von heute auf morgen geht. Und das muss man aushalten können. Aber es lohnt sich. Deshalb: Augen zu und durch.

Also, let’s go!

Begleitende Elemente deines Claims

Ein Claim kommt selten allein. Meistens ist noch ein Logo dabei. Zudem sollte dein Claim im Internet noch von anderen Elementen begleitet werden: von deinem Namen und ggf. aus der Nennung deiner Branche, deiner Spezialisierung und eventuell auch deines Ortes.

Bei mir sieht das so aus:

Claim-Begleiter Nr. 1: dein Name

Wir fangen ganz easy an: nenne einfach deinen vollen Namen und ggf. noch deinen Künstlernamen. Je bekannter du wirst, umso mehr Menschen werden dich finden, indem sie deinen Namen googlen. Daher sollte dein Name auch als Text auf deiner Webseite vorkommen und nicht als Bild.

Claim-Begleiter Nr. 2: dein „Was“ bzw. dein erklärender Zusatz in Form einer Zweier- oder Dreierkombo

Deine erklärende Zweier- oder Dreierkombo beschreibt deine Dienstleistung bzw. dein Angebot mit zwei oder drei Informationen und ist vor allem aus SEO-Gründen wichtig. Denn wir werden über viele Wege im Internet gefunden – meistens jedoch (und gerade am Anfang der Selbständigkeit) durch eine banale Google-Suche. Bei diesem erklärenden Zusatz ist es wichtig, nicht kreativ zu werden, sondern das zu schreiben, was du ganz konkret machst und wonach die Leute googlen und zwar in Form von maximal 3 Informationen bzw. Keywords. Bei einem Designer könnte das „Was“ z.B. „Grafik, Typographie und Editorial“ lauten. Wenn du ein lokales Unternehmen hast, sollte eine der maximal 3 Informationen dein Ort sein. Bei einem Zahnarzt zum Beispiel könnte die Dreierkombo so heißen: „Zahnmedizin und Zahntechnik in Stuttgart“. Dieser erklärende Zusatz sollte (wie auch dein Name) als richtiger Text auf der Webseite zu finden und nicht (nur) Teil eines Bildes sein.

Der große Vorteil dieses erklärenden Zusatzes ist, dass er erklärt was du machst und dein Claim das dann nicht mehr erledigen muss. Dein Claim ist damit vom Ballast befreit, gleichzeitig erklärend, emotional, gewitzt und kurz sein zu müssen – was dann doch ziemlich schwierig ist.

Dieser erklärende Zusatz fällt manchen Dienstleistern schwer, weil sie nicht genau benennen können, was sie denn jetzt genau sind bzw. machen oder sich schwer festlegen können. Für diesen Zusatz solltest du keine zu speziellen Bezeichnungen wählen, weil die wahrscheinlich ein sehr geringes Suchvolumen haben. Mein eigenes „Was“ heißt derzeit „Werbetext & digitales Storytelling“. Darüber hinaus bin ich aber auch noch z.B. Konzepterin, Bloggerin und Dozentin. Aber das wäre an dieser Stelle viel zu viel Information. Daher habe ich mich auf mein Kern-„Was“ beschränkt.

Bei diesem Zusatz gilt: keine Verben und Wortspielereien einbauen, sonst bekommt dieser Zusatz einen Claimcharakter und du hast einen Hybriden aus Erklärung und Claim der mit deinem tatsächlichen Claim konkurriert (unbedingt vermeiden!). Was ich auch empfehle: dein Claim sollte kein Keyword aus deinem erklärenden Zusatz enthalten – denn dann hast du evtl. eine unschöne Wortwiederholung.

Ein Beispiel anhand meines eigenen aktuellen Claims:

Mein „Was“ bzw. mein erklärender Zusatz lautet „Werbetext & digitales Storytelling“ „Werbetext, Kurse & Storytelling“. Würde mein Claim „Geboren, um Werbetexte zu schreiben“ lauten, hätte ich eine Dopplung eines relevanten Keywords („Werbetext“). Dann sollte der erklärende Zusatz umgetextet werden, um die Dopplung zu vermeiden.

Mein aktueller Claim lautet „Geboren, um Geschichten zu schreiben“. Hier gibt es keine inhaltliche Dopplung mit meinem erklärenden „Was“ (Werbetext, Kurse & Storytelling), denn der Claim enthält kein Keyword, das dort schon vorkommt.

Ein anderes Beispiel, welches das Zusammenspiel aus Claim und erklärendem Zusatz gut illustriert, ist die Webseite der Orthogräfin aka Katja Rosenbohm aus Fellbach (die ich übrigens beim BarCamp 2018 in Stuttgart kennengelernt habe):

Katja Rosenbohms Claim lautet „Texte mit Sternchen“ und ihr erklärender Zusatz „Werbelektorat und Text“. Beides ist sowohl als Bild als auch als Text auf der Webseite zu finden. Der erklärende Zusatz vermittelt die Art der Dienstleistung. Der Claim hingegen ist emotional und lässt im Kopf des Lesers sofort ein Bild entstehen.

Beachte: Dein „Was“ bzw. dein erklärender Zusatz ist kein Claim!

Die meisten Selbständigen machen bei diesem Zusatz Schluss mit der Claimfindung. Dann haben sie da zwei oder drei Dienstleistungen stehen und – fertig. Ich persönlich halte das für einen Fehler, weil dieser Zusatz rein beschreibend ist, keine Emotionen weckt und keine persönliche Geschichte erzählt. Halte mal die Augen offen – ich garantiere dir, dass du ab jetzt sehr viele dieser erklärenden Zweier- oder Dreierkombos sehen wirst! Spätestens bei deiner Claim-Recherche (siehe Übung 1: Recherche) werden dir bestimmt viele davon über den Bildschirm laufen.

Deine eigene Zweier- oder Dreierkombo muss nicht direkt bei deinem Claim platziert werden und sollte nicht Bestandteil deines späteren Logos werden (das ist, wenn überhaupt, deinem Claim vorbehalten). Hauptsache, dieser Zusatz ist auf deiner Webseite im ersten sichtbaren Bereich zu sehen. Auf deiner Visitenkarte könnte dieser Zusatz zwischen deinem Namen und deiner Adresse stehen. Dein Claim hingegen könnte auf der anderen Seite deiner Visitenkarte seinen großen Auftritt haben.

Beim Logo gilt: es sollte NACH deinem Claim entstehen. Ich sehe viele Selbständige, die es genau anders herum machen: sie entwickeln zuerst mit viel Hirnschmalz (und Geld) ein Logo und vielleicht eines Tages mal einen Claim. Ich persönlich bin ja der Meinung, dass man gar nicht unbedingt ein Logo braucht, zumindest nicht am Anfang – aber einen Claim schon (Millionen Designer weinen bei dieser Aussage heimlich eine Träne). Deshalb vertagen wir das Thema Logo an dieser Stelle und wenden uns jetzt deinem tatsächlichen Claim zu 🙂

So entwickelst du als Selbständiger deinen Claim

Es gibt unglaublich viele Methoden und Möglichkeiten, einen Claim zu entwickeln. Ich zeige hier mein Claim-Framework, das ich mit meinen Kunden schon erfolgreich angewendet habe. Ich empfehle dir, jede einzelne dieser Übungen zu machen. Denn bei der Ideenfindung gilt: viel hilft viel. Die erste Idee kann die beste sein – aber mit einer sehr hohen Wahrscheinlich ist sie es nicht. Mit der Quantität kommt die Qualität. Deshalb ist es sinnvoll, gerade am Anfang eines Kreativprojektes in möglichst viele Richtungen zu denken und viele Ansätze zu entwickeln. Wegstreichen und aussieben kannst du später immer noch.

Schritt 1: Recherche

Wie immer bei meinen Kreativaufgaben, steht am Anfang die Recherche. Ohne Recherche geht bei mir nichts. So sauge ich viel Information und Inspiration auf und stimme mich auf die Kreativaufgabe ein. Je nach Aufgabe und (Zeit)Budget investiere ich meistens mindestens vier Stunden in die Recherche. In besonders interessante Webseiten lese ich mich dabei sehr tief ein und notiere mir interessante Informationen handschriftlich. So werfe ich die Ideenmaschine in meinem Kopf an.

Nimm deine Wettbewerber genau unter die Lupe. Haben sie einen Claim? Wie beschreiben sie ihr Business, Blog usw.? Jetzt lautet natürlich die Frage: Wer sind deine Wettbewerber? Ich unterscheide hier drei Gruppen: Lokale Wettbewerber, ähnliche Wettbewerber und Branchenstars.

1. Lokale Suche: Mach eine Umgebungssuche auf Google Maps nach deinem Oberbegriff (z.B. Fotograf, Texter oder Coach). Werde dann spezifischer (z.B. Hochzeitsfotograf, Müttercoach). Ich suche also zuerst nach Texter und dann nach Werbetexter, Konzeption, Storytelling usw. Schau dir alle Webseiten an, die in deiner Umgebung angezeigt werden.

2. Ähnliche Wettbewerber: Betrachte dir sehr ähnliche Dienstleister bzw. Produkte – DACHweit. In meinem Fall sind das z.B. weibliche Werbetexterinnen die einen oder mehrere der folgenden Dienstleistungen anbieten: Storytelling, Blog, Kurse und Social Media. Versuche, mindestens drei dir ähnliche Wettbewerber ausfindig zu machen und analysiere sie intensiv. Gerade die ähnlichen Wettbewerber sind ein Garant für Inspiration.

3. Die Branchenstars: Wer sind die Lichtgestalten deiner Branche in der DACH-Region? Oder in Europa bzw. international? Analysiere sie!

Schau dir alle diese Wettbewerber-Typen an, suche dir mindestens jeweils 3 Wettbewerber und analysiere sie: Haben diese Wettbewerber Claims? Wenn ja: aufschreiben. Wenn du besonders interessante Wettbewerber findest: aufschreiben. Und wenn dir bei der Recherche gute Claim-Ideen einfallen, du ahnst es vielleicht schon: aufschreiben. Mach es dir einfach und erstelle eine Mindmap mit all den Claims die du findest – und mit den ersten Ideen, die sich daraus ergeben!

Schritt 2: Erstelle deine erklärende Dreier-Kombo

Deine Dreier-Kombo erklärt, was du machst. Schreibe auf deiner Mindmap alles auf, was du anbietest. Wähle dann die drei Informationen aus, die dir am wichtigsten sind. Frage dich selbst: wenn jemand auf deine Webseite kommt, welche Information soll er zuerst von dir wissen? Werde also konkret bei deiner Dreier-Kombo – aber nicht zu spezifisch! Du bist Coach? Dann schreib in deine Dreier-Kombo, WAS für ein Coach du bist bzw. für wen. Aber geh nicht zu sehr ins Detail, denn Deine Dreier-Kombo sollte keine Verben enthalten und Vorsicht mit Adjektiven – denn da lauert die Gefahr, dass die Dreier-Kombo einen Claim-Charakter bekommt.

Wenn du ein lokales Unternehmen hast, sollte eine der drei Informationen deine Stadt sein.

Beispiele nicht so guter Dreier-Kombos:

  • „Ordnungs-Alchemie für Seele & Raum“ –> Claim-Charakter durch den Zusatz „Alchemie“
  • „Coaching, Kurse und Beratung“ –> zu unspezifisch, nicht SEO-relevant
  • „Natürliche Schwangerschafts-, Neugeborenen- und Familienfotografie in Hamburg“ –> sehr lang (Fünfer-Kombo) und aufgrund der getrennten Worte problematisch für SEO

Gute Dreier-Kombos:

Schritt 3: Finde was dich besonders macht und erstelle dein Claim-Briefing

Stelle dir selbst folgende Fragen:

  • Was unterscheidet dich bzw. dein Business oder Produkt von deinen ähnlichen Wettbewerbern? Angebot, Arbeitsweise, Zielgruppe, Ausrichtung, Image?
  • Was ist dein USP (Unique Selling Proposition)?
  • Wie führst du dein Business? Was machst du anders?
  • Wie bist du als Mensch?
  • Warum tust du, was du tust?
  • Welche Werte hast & vertrittst du?
  • Hast du besondere Fähigkeiten?
  • Was ist der Effekt deiner Dienstleistung bzw. deines Produkts?
  • Warum arbeiten deine Kunden mit dir?
  • Wo kommst du her? (Deine Historie)

Es fällt dir schwer, darauf Antworten zu finden? Nimm ein Blatt Papier und schreibe oben die zwei stärksten Wettbewerber von deiner Recherche auf – also Wettbewerber, die z.B. sehr ähnliche Dienstleistungen wie du anbieten, in deiner Nähe wohnen, eine sehr ähnliche Zielgruppe wie du ansprechen und/oder mindestens so erfolgreich sind (bzw. scheinen) wie du. Schreibe darunter 10 Dinge auf, die dich von diesen beiden Wettbewerbern unterscheiden. Das kann alles mögliche sein: Familie, Tonalität, Ausbildung, Kundenstruktur, Art der Projekte, Wohnort, Alter, Erfahrung, Herkunft, Fähigkeiten, Kernkompetenzen usw.

Was macht mich besonders? Auf meiner Liste steht:

  1. Ich habe mehr Kinder als meine Wettbewerber (nämlich 3. Bei einem Wettbewerber bin ich mir aber nicht sicher)
  2. Ich unterrichte Werbetext und Konzeption an einer Hochschule
  3. Ich kann auf den Händen laufen
  4. Ich war schlecht in Deutsch
  5. Ich arbeite viel für Digitalagenturen
  6. Mein Fokus liegt auf Online, Storytelling und Kreativität (und nicht z.B. auf klassischen Medien, FFF (Film, Funk, Fernsehen), SEO oder Bloggen)
  7. Ich mache oft Live-Videos und bin sehr sichtbar
  8. Ich liebe Wortspiele (und blogge sie konsequent seit über 10 Jahren)
  9. Mein Mann ist bei Sympatexter angestellt
  10. Ich habe sehr früh mit dem Bloggen angefangen (2005)
  11. Mein Geburtsort ist Transsilvanien (buh!) und ich spreche ungarisch
  12. Ich arbeite kollaborativ
  13. Meine Zielgruppe ist v.a. weiblich
  14. Ich habe Awards gewonnen

Wichtig ist: Auf diese Liste gehören Punkte, die dich und dein Business von dem Großteil deines Wettbewerbs unterscheiden. Also: Keine reinen Eigenschaften und kein „Stating-the-obvious“. Denn dann wird dein Claim garantiert generisch. Es geht bei dieser Liste NICHT um Einzigartigkeit – sondern um Dinge, die dich „nur“ besonders machen! Denn ich bin bestimmt nicht die einzige freiberufliche Werbetexterin mit drei Kindern – aber dennoch ist es etwas Besonderes in der Kreativbranche.

Gehe deine Liste durch und suche dir die beiden Unterscheidungsmerkmale heraus, die dir persönlich am meisten am Herzen liegen bzw. das meiste Unterscheidungspotential bieten. Entscheide dich für maximal zwei Punkte. Für mich waren das ganz klar die Punkte Nr. 6 (Fokus auf Kreativität und Storytelling) und 8 (Faible für Wortspiele). Schreibe deine beiden Punkte auf. Bei mir lautet das dann so:

Mein Fokus liegt auf Online, Storytelling und Kreativität und ich liebe Wortspiele.

Herzlichen Glückwunsch an mich selbst, denn damit habe ich meinen eigenen Markenkern formuliert. War doch ganz easy 😉

Als nächstes formulierst du deinen Markenkern in eine Frage um, die so anfängt: „Wie kann ich in max. 7 Worten ausdrücken, dass …“

Bei mir lautete das so: „Wie kann ich in max. 7 Worten ausdrücken, dass ich die wortverspielte Texterin mit Fokus auf Storytelling/Kreativität bin?

Wenn du das hast, hast du dein Claim-Briefing formuliert. Damit weißt du also ganz genau, was dein Claim aussagen soll. Halte dieses Briefing KURZ! Es darf kein UND enthalten (denn dann wird es lang). Wenn du dein Claim-Briefing hast, kannst du in die Ideen-Entwicklung gehen. Jetzt kannst du fokussiert Ideen entwickeln, denn du weißt genau, was du vermitteln willst. Und du kannst jetzt auch andere Leute „briefen“, sie also in deine Aufgabe einweihen und sie zum Mitdenken auffordern.

Mit diesem Briefing hast du deinen kreativen Autopiloten programmiert. Ab jetzt wird dir diese Aufgabe ständig im Kopf herumgeistern – bis du eine gute Lösung hast! Trust me, diese gute Lösung wird schon kommen!

Schritt 4: Lass dich (vom Werbesprüche-Generator) inspirieren!

Dir ist noch kein guter Claim eingefallen? Kein Problem, das werden wir jetzt ändern. Geh auf den Werbesprüche-Generator und gebe deinen Markennamen, Produktnamen oder auch deinen Vornamen ein. Sammle genau 10 Claims, die dir gefallen bzw. dich zum Lachen bringen und die auf dein Claim-Briefing passen. Spiele mit diesen Claims herum, verändere sie, kürze oder erweitere sie. Streiche die schlechteren Ideen weg, bis du noch genau 3 Claims übrig hast. Schlafe eine Nacht darüber und wähle dann deinen Favoriten aus.

Bitte beachte: Dieser Werbesprüche-Generator hat bisher immer geholfen und hat jede noch so harte Claim-Nuss geknackt. Es ist einfach einer großer Spaß, dort herumzuspielen und sich immer weitere Claims anzuschauen. Aber: Bei deinem Claim geht es nicht darum, dass er nur witzig oder überraschend ist, sondern dass er deine Positionierung ausdrückt. Daher empfehle ich dir, Claims, die dir gefallen, auf deine Positionierung hin umzuschreiben. Der Werbesprüche-Generator bietet zwar eine große Fundgrube an Ideen und Inspirationen – aber du musst diese Fundstücke dann noch zu deinem eigenen Claim-Juwel schleifen und polieren.

Und wenn es nicht der Werbesprüche-Generator ist, dann vielleicht dein Alltag, ein Spaziergang oder ein Einkaufsbummel – whatever! Hauptsache, du lässt deinem kreativen Autopiloten freien Lauf und gibst dir selbst genug geistigen Freiraum, um wilde Ideen zu spinnen.

Schritt 5: Wähle deinen Claim aus und veröffentliche ihn!

Mittlerweile müsstest du einige gute Claim-Ansätze haben. Welcher davon spricht dich am meisten an? Welcher fasst die Essenz deines Claim-Briefings bzw. deines Business‘ am besten zusammen? Was sagt dein Gefühl? Wähle diesen einen Ansatz aus, der dir persönlich so richtig gut gefällt und zu dem du viel erzählen kannst. Aber: damit bist du noch nicht fertig. Denn vielleicht kann man diesen Ansatz noch besser formulieren. Also: Optimiere deinen Claim-Rohling, formuliere ihn um, schleife ihn bzw. kürze ihn. Spreche ihn laut aus: holpert er?

Und ganz wichtig: Betrachte deinen Claim zusammen mit deiner Dreier-Kombo. Streiche Dopplungen weg (z.B. wenn das Wort „Werbetext“ sowohl im Claim als auch in der Dreier-Kombo vorkommt, solltest du ein Synonym für das Wort finden und es in der Dreier-Kombo austauschen. Frage dich selbst (und andere): Ergeben dein Claim und die Dreier-Kombo ein logisches, verständliches Ganzes? Jetzt lautet noch die Frage:

Erfüllt dein Claim die folgenden Anforderungen?

  • Kurz
  • Fasst die Quintessenz deines Unternehmens zusammen (was dich besonders macht)
  • Er reizt dazu, (d)eine Geschichte zu erzählen
  • Er gefällt dir und du identifizierst dich damit

Wenn ja: herzlichen Glückwunsch! Wenn nein: geh zurück zur Liste an Dingen, die dich und dein Business besonders machen und drehe dort nochmal eine konzeptionelle Runde. Vielleicht kannst du einen anderen Punkt von der Liste auswählen und dein Claim-Briefing umformulieren. Oder du entwickelst neue Ideen auf dein bestehendes Claim-Briefing.

Wichtig ist, dass du deinen Claim veröffentlichst – auch wenn er noch nicht perfekt ist. Hauptsache, du fängst irgendwo an. Denn wenn du deinen Claim veröffentlicht hast, reflektierst du viel stärker über ihn, als wenn du ihn nur in der (geistigen) Schublade deponierst. Zudem bekommst du eventuell wertvolles Feedback dazu.

Wenn du deinen Claim hast, sind das deine Next Steps:

  • Webseite: Headerbereich überarbeiten und deinen Claim dort als einfachen Text integrieren
  • Logo auf Grundlage des Claims entwickeln oder ggf. anpassen
  • Merke: deine Dreier-Kombo gehört nicht ins Logo (wenn überhaupt, dann gehört der Claim dahin)
  • Am Anfang: Claim grafisch nicht in dein Logo integrieren (so kannst du deinen Claim noch problemlos ändern)
  • Bleibe flexibel und offen für mögliche Optimierungen

Launch deines Claims I – Soft Launch

Soft Launch bedeutet, dass du eine Neuigkeit nicht gleich in die Welt hinausposaunst, sondern erst einmal nur einem kleinen Kreis davon erzählst.

  • Ändere deinen Claim auf deiner Webseite und in Social Media (in der Profilbeschreibung z.B. auf Facebook, Instagram usw.), ohne gleich Postings darüber zu schreiben. Schlafe darüber
  • Am nächsten Tag: Wie fühlst du dich damit? Ist der Claim immer noch gut?
  • Erzähle erst mal nur Freunden und Familie davon – was meinen sie dazu? Hole dir ihr Feedback ein und passe ggf. deinen Claim an

Launch deines Claims II – mache ihn richtig öffentlich

Du fühlst dich wohl mit deinem Claim und du weißt, dass er sich in den nächsten Monaten wahrscheinlich nicht mehr verändern wird Dann erzähle der Welt davon!

  • Schreibe einen Blogartikel zum Thema deiner Claim-Änderung: warum hast du dich für diesen Claim entschieden? Was sagt er inhaltlich aus? Was bedeutet er für dich persönlich?
  • Streue diesen Blogartikel in den Sozialen Medien
  • Wenn du eine Email-Liste hast: schreibe einen Newsletter mit einem Link auf diesen Blogartikel
  • Integriere deinen Claim grafisch in dein CD (Corporate Design)

Launch deines Claims III – lebe deinen Claim

Den Claim leben, wie bitte? Das geht nur mit spezifischen Claims, die eine starke/emotionale/selbstbewusste/… Aussage haben. Überlege dir: welche logischen Auswirkungen hat dein Claim auf dein Marketing? Beispiel: „Red Bull verleiht Flügel“ – dieser Claim ist das Briefing für ganz viele Marketingaktivitäten von Red Bull, von der Fernsehwerbung bis hin zum Weltrekordversuch Stratos, bei dem Felix Baumgartner aus der Stratosphäre gesprungen ist. Mein eigener Claim „Geboren, um Geschichten zu schreiben“ hat z.B. die logische Auswirkung, dass ich viel blogge (Stichwort: Geschichten schreiben).

Du hast zwei Möglichkeiten, deinen Claim zu leben:

  • Storytelling – über die Aussage deines Claims zu schreiben und deinen Claim durch Texte zum Leben zu erwecken
  • Storydoing – deinen Claim durch konkrete Handlungen und Events zum Leben zu erwecken

In diesem Artikel von SEOKRATIE wird der Unterschied zwischen Storytelling und Storydoing ausführlich erklärt.

Einige weitere Tipps für deine Claim-Entwicklung:

  • Die erste Idee kann die perfekte sein – die Wahrscheinlichkeit dafür ist aber gering. Deshalb: entwickle mehrere Ansätze, denke in viele verschiedene Richtungen und lasse dich von mehreren Quellen und Meinungen inspirieren. Quantität macht früher oder später Qualität!
  • Im eigenen konzeptionellen Saft zu schmoren, kann ziemlich anstrengend sein. Dann hilft eine zweite Meinung bzw. ein konzeptioneller Sparringspartner. Wähle zwei bis drei Freunde aus, die dich gut kennen und die wissen was du beruflich machst. Unterhalte dich persönlich mit ihnen – und zwar jeweils unter vier Augen in einem informellen Setting (sprich: bei einem Bier. Ich nehme eine heiße Schokolade). Meine Erfahrung ist: in einer Zweiergruppe kommen meistens viel mehr und bessere Ideen heraus als in größeren Gruppen. Sag ihnen, dass du gerade einen Claim für dich und dein Business entwickelst und frage sie zunächst danach, wie sie dich beschreiben würden. Was ist, in ihren Augen, dein USP? Mach dann mit deinen Freunden ein Brainstorming und versuche, so viele Claim-Ideen wie möglich zu entwickeln. Vergiß nicht, mitzuschreiben – und zwar alle Ideen, nicht nur die vermeintlich guten!
  • Die Claimentwicklung ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Ich empfehle dir, mehrere Ideen zu entwickeln, darüber zu schlafen und dann auszusortieren bzw. neue Ideen zu entwickeln
  • Wenn du einen guten Claim gefunden hast, posaune ihn nicht gleich in die Welt hinaus. Baue ihn erst mal in deine Webseite und z.B. in dein Instagram-Profil ein. Schaue, wie sich das für dich anfühlt. Frage Freunde und deine Familie, was sie davon halten. Lass dich nicht davon entmutigen, wenn nicht jeder deinen Claim gut findet – das ist ganz normal. Wenn aber mehrere Leute sagen, sie verstehen deinen Claim nicht oder finden, dass er nicht zu dir passt, solltest du vielleicht über eine Änderung nachdenken

Deine eigene Claim-Entwicklung bereitet dir Bauchschmerzen? Im Oktober 2018 habe ich auf Facebook einen kostenlosen Claim-Crash-Kurs gemacht. Die Gruppe gibt es weiterhin und dort findest alle Infos aus diesem Blogartikel als Video. Dort zeige ich dir Schritt für Schritt wie du deinen Claim erstellen kannst. Komm rein in die Gruppe und melde dich hier an:

(Ich schicke dir null bis maximal 4/Monat eine Email. Du erhältst darüber hinaus auch alle Texter-Anleitungen, die ich in Zukunft erstellen werde, zu denen nur meine Newsletter-Abonnenten Zugang haben)