Die Sichtbarkeitslüge von Facebook und Instagram: Warum dein Blog dich weiterbringt als Social Media

Ich finde es krass, wie viel Energie viele Coaches auf Instagram in ihre 217 Fans investieren. Aber ihre Blogs, die viel mehr Potential haben, lassen sie links liegen. Ich finde es krass, wie viel Zeit viele Berater in ihre Social-Media-Strategie stecken. Wie lang sie an einem Posting dransitzen. Und dass sich von dieser Mühe nichts auf ihrer Website wiederfindet. Ich finde es krass, wie viele Experten täglich auf ihre Followerzahlen bei Instagram schauen – aber kaum jemand von ihnen schaut sich regelmäßig die Besucherzahlen der eigenen Webseite an. Kann es sein, dass wir bei Facebook und Instagram einer großen Sichtbarkeitslüge aufgesessen sind?

Fakt ist: Unsere Postings auf Social Media haben nicht den gleichen Effekt wie unsere Blogartikel. Sie sind nicht so dauerhaft sichtbar!

Postings auf Instagram, Facebook & Co. führen zu Aufmerksamkeits-Spitzen. Das Problem: Diese Spitzen fallen sehr schnell wieder ab. Und: Ihr Effekt baut nicht (oder höchstens kaum) aufeinander auf. Sobald wir nicht mehr posten, geht unsere Sichtbarkeit und Reichweite sehr schnell wieder zurück. Wie ein Gummiband, das wieder zurückschnappt.

Bei unserem Blog ist das anders: Jeder Blogartikel baut auf die davor auf. Ich betrachte meine Blogartikel wie Ziegelsteine: Mit jedem einzelnen von ihnen baue ich mein Content-Imperium weiter aus. Auch wenn wir mal ein paar Wochen nichts gebloggt haben, bringt uns unser Blog neue Leser – das macht Social Media nicht.

Wann hast du zuletzt auf Instagram nach einer Lösung für dein Problem recherchiert? Ich will nicht sagen, dass wir auf Instagram KEINE tollen Informationen oder gar Lösungen finden. Aber wenn, dann eher zufällig, wenn uns ein Posting in die Timeline gespült wird. Wenn wir aber eine Lösung suchen, googlen wir meistens. Fast immer landen wir dann auf einem Blogartikel (auch wenn die Seite nicht so aussieht). Ich werde regelmäßig von Leuten angerufen, die mich bei einer Google-Recherche gefunden haben und die sich dann stundenlang begeistert durch meine Blogartikel gelesen haben. Das ist mir mit meinen Postings auf Instagram oder Facebook noch nie passiert :-D

Das Herzstück der Sichtbarkeitslüge von Facebook, Instagram & Co.: schnelle Reaktionen

Ich verstehe die Anziehungskraft von Social Media: wir posten etwas und wir bekommen sofort Reaktionen! Ein Like hier, ein Kommentar dort, das Herz hüpft. Auf unsere Blogartikel reagiert hingegen so gut wie niemand. Noch schlimmer ist es beim Newsletter: Wenn da Reaktionen kommen, sind sie oft negativ: Die Leute melden sich kommentarlos ab (zack, ein kleiner Stich ins Herz). Deshalb fällt es vielen Menschen schwer, ihren Newsletter oder Blog zu starten: Weil sie wissen (oder ahnen), dass sie gerade am Anfang kaum positive Reaktionen darauf bekommen werden.

Medien wie ein Blog oder Newsletter sind per se weniger reaktionsfreudig als Social Media weil sie keinem Algorithmus unterliegen, der Reaktionen triggern möchte (dieser Algorithmus macht Social Media erst wirklich „social“). Man braucht schon eine hohe intrinsische Motivation, um sich bei der Auswahl zwischen den beiden Optionen „Facebook oder Blog“ für das Bloggen zu entscheiden. Dazu sage ich nur: Bin ICH froh, dass ich mit dem Bloggen angefangen habe, bevor es Facebook, Twitter und Instagram gab :-D

Die Sichtbarkeitslüge: Instagram-Herzchen und Facebook-Likes täuschen uns eine große Wirksamkeit nur vor

Also posten viele von uns lieber auf Instagram, als zu bloggen. Aber: All diese Likes, Herzchen, Follower und Kommentare auf Instabook sind eine Täuschung. Sie täuschen uns eine Wirkung und eine Sichtbarkeit vor, die viel kleiner ist, als wir glauben. Denn wir erreichen fast nur die üblichen Verdächtigen, jedes Mal aufs Neue. Der Kreis an neuen Leuten erweitert sich mit unseren Postings nur sehr langsam, sehr zäh. Mit jedem unserer Postings züchten wir unseren Sichtbarkeits-Scheinriesen heran. Mit jedem Posting denken wir, mehr zu erreichen: Juhu, 12 % mehr Sichtbarkeit, 5 Kommentare mehr als beim letzten Posting, 2 neue Follower! Diese Zahlen machen süchtig, sie bezirzen uns, sie konstant zu erhöhen. Und ja, es geht, aber wenn wir eine Woche lang nichts posten, ist dieser Effekt auch wieder verloren. Wir fangen wieder sehr weit unten an, immer wieder aufs Neue.

Unsere Aktivität auf Social Media ist ein ständiges Anschwimmen gegen den Strom und wehe, wir lassen mal locker oder, noch schlimmer, nehmen eine Auszeit. Alles, was wir uns bis dahin aufgebaut haben, wird vom Algorithmus verschluckt. Wie viele Likes wir vor einem halben Jahr auf ein tolles Posting bekommen haben, interessiert heute niemanden mehr. Eine intensive Diskussion unter einem unserer Postings ist heute im Facebook-Nirvana verschwunden.

Und weil unsere früheren Postings niemanden mehr interessieren, nicht gefunden werden und auch nicht mehr wirklich angezeigt werden, müssen wir ständig mit neuen Postings nachliefern. Immer wieder posten, am besten täglich. Die meisten von uns halten das Dauerpostingfeuer nicht durch, sie verlieren im Algorithmus-Spiel und dümpeln dann ewig bei 483 Followern herum. Aber Aufgeben ist keine Option: Sie probieren neue Strategien aus, eine neue Bildsprache, andere Texte, neue Inhalte, sie tanzen ihre Expertise in Reels, nutzen andere Tools und Uhrzeiten zum Veröffentlichen, posten noch mehr nützliche Tipps, noch mehr Karussell-Postings, noch mehr Aufforderungen, das Posting zu merken – irgendwas MUSS doch schließlich zum Erfolg führen, oder?

Wenn ich zwischen Social Media und meinem Blog wählen müsste: Ich würde mich fürs Bloggen entscheiden

Ich habe für mich erkannt: Ich will wirksam sein. Das ist einer meiner größten Antreiber. 10 Blogartikel sind viel wirksamer als 10 Postings auf Instagram – auch wenn die Anzahl der Kommentare unter unseren Instagram-Postings viel höher sein mag als unter unseren Blogartikeln. 10 Blogartikel bringen uns auf lange Sicht viel mehr Aufmerksamkeit und Leser – weil sie eben auch in einem Jahr noch relevant sind. Welcher deiner Instagram-Postings aus dem Jahr 2019 ist heute noch relevant? Oder versuche mal, auf deiner eigenen Facebook-Business-Seite einen Beitrag zu finden, den du vor über einem Jahr gepostet hast. Viel Spaß beim Zurückscrollen und Dich-Aufregen :-D (ich hab’s versucht, ich spreche aus Erfahrung).

Mit jedem Posting auf Facebook oder Instagram fühlen wir uns wirksam weil wir überhaupt eine Reaktion bekommen. Aber: Diese Reaktionen sind trügerisch. Sie sind oberflächlich. Ein Like geht schnell von Hand – viel schneller als ein Kommentar auf einem Blog. Jemand, der meinen Newsletter abonniert oder meine Blogartikel kommentiert, wird viel eher meine Angebote kaufen als jemand, der mir auf Instagram nur ein Herzchen auf meine Bilder gibt. Bloggen ist also auch deshalb viel wirksamer, weil es uns potentiell mehr Umsatz bringt als unsere Social-Media-Aktivitäten.

Ich entscheide mich für das Bloggen aber auch deshalb, weil Bloggen wesentlich entspannter ist als Social Media. Ich bin auf meinem Blog nicht so getrieben und abhängig von Herzchen oder Kommentaren, ich muss nicht ständig mein Handy zücken und meine Likes screenen wie bei einem Live-Ticker.

Dass unsere Blogartikel so wirksam sind und aufeinander aufbauen, liegt an mehreren Faktoren, die Social Media so nicht bietet

• Blogartikel können von Suchmaschinen einfach durchsucht werden. Postings auf Social Media hingegen nicht (bzw. kaum).
• Suchmaschinen honorieren alte und ausführliche Blogartikel. Alte und neue Blogartikel koexistieren friedlich auf unseren Blogs. Indem wir alte Blogartikel überarbeiten, machen wir sie noch wertvoller. Bei Social Media zählt hingegen fast nur, wann wir das letzte Posting veröffentlicht haben und die Anzahl der Interaktionen. Frühere Instagram- oder Facebook-Postings hingegen zu überarbeiten, macht keinen Sinn, weil sie vom Algorithmus nicht mehr präsentiert werden. Dieser Inhalt ist quasi irrelevant geworden.
• Unsere Blogartikel werden besser gefunden. Sie werden in den Suchergebnissen angezeigt, wenn Leute z. B. bei Google nach Keywords suchen, die wir in unseren Texten verwenden. Bei Social Media werden unsere Postings oft nicht aktiv gesucht, sondern werden passiv angezeigt: Die Leute scrollen sich durch ihren Feed und wenn der Algorithmus der Meinung ist, dass unser Posting die entsprechende Person interessieren könnte, werden wir angezeigt. Wenn nicht, dann nicht. Zudem suchen die Menschen bei Social Media nicht so stark nach Lösungen, sie nutzen Social Media eher als Scroll-Zeitvertreib. Und: Unsere Postings werden bei Social Media nur dann in einer Suche angezeigt, wenn wir die richtigen Hashtags verwenden. Im Gegensatz dazu wird bei unseren Blogartikeln der ganze Text von Suchmaschinen berücksichtigt.
• Die Zeichenanzahl bei Social Media ist oft begrenzt. Bei Instagram: 2200 Zeichen. Twitter: 280 Zeichen. LinkedIn: Statusupdate 1.300 Zeichen. Ok, bei Facebook ist die Begrenzung bei 63.206 Zeichen, das ist echt viel :-D Beim Bloggen hingegen bin ich komplett frei, da gibt es gar keine Zeichenbegrenzung.
• In Blogartikeln können wir unser Wissen viel besser strukturieren: hervorgehobene Zwischenüberschriften, Bilder an den richtigen Stellen, Bildunterschriften – das ist bei Social Media nicht möglich. Instagram hat jetzt mit den „Guides“ einen ersten Schritt zu strukturierten Inhalten gemacht. Ich bin gespannt, wie sich das entwickelt. Hier findest du meinen ersten Instagram-Guide.
• Der vielleicht wichtigste Punkt: In Social Media können wir keine Querverweise und Verlinkungen innerhalb verschiedener Texte/Seiten setzen. Bei Blogs ist das hingegen einfach. So können wir Stück für Stück unser Content-Imperium aufbauen: Hier eine schnelle Anleitung, dort ein Cornerstone-Artikel und ein Expertenartikel zu unserem Thema – alles sinnvoll miteinander verlinkt: Und schon lesen und scrollen sich unsere Leser stundenlang durch unsere Webseite.

Es macht einen RIESEN-Unterschied, wie und wo du dein Wissen zu Content verwandelst

Viele denken, Social Media und Blogs wären gleichwertig und man müsste sich zwischen ihnen entscheiden. Aber: Das Ziel dieser beiden Medien ist ein vollkommen anderes. Bei Social Media wird unsere Aufmerksamkeit und Zeit monetarisiert: Wir sollen möglichst lange scrollen und in der App (Facebook, Instagram, YouTube usw.) verweilen. Damit wir möglichst viele Werbeanzeigen sehen. Unser Rumgescrolle bei Instagram und Co. ist Casual Scrolling. Wir machen das meistens aus Langeweile, um uns abzulenken, um uns auszutauschen und um die Wartezeit auf den Bus totzuschlagen.

Beim Bloggen ist das anders, da wird unsere Aufmerksamkeit nicht monetarisiert – zumindest nicht direkt. Die meisten Blogger zahlen sogar selbst dafür, dass wir als Leser überhaupt die Möglichkeit haben, ihre Blogs zu lesen: Sie zahlen Hosting-Gebühren und viele nutzen ein kostenpflichtiges Design/Theme. Ganz oft lautet das ungeschriebene Motto „My Blog is my Castle“: viele Blogger aus Leidenschaft würden ihre Webseite nie mit Werbung „verunstalten“. Sie verdienen also nicht direkt durch das Bloggen, sondern z. B. indem wir uns auf ihre E-Mail-Liste eintragen und eines Tages ihre Online-Kurse kaufen, ihre Coaching-Pakete buchen oder z. B. ihr eBook kostenpflichtig downloaden. Zudem lesen die meisten Leute einen Blog nicht einfach so zum Zeitvertreib, sondern weil sie auf der Suche nach etwas Konkretem sind: Nach einem Rezept, nach einer Lösung für ihr Problem, nach Inspiration für eine ganz konkrete Fragestellung wie z. B. „wie kann ich das Kinderzimmer schön dekorieren?“. Ich sehe so oft Content auf Instagram, bei dem ich sofort denke: Das wäre ein super Blogartikel gewesen. Dementsprechend haben diese Postings oft wenige Likes, weil sie mit ihrer gehaltvollen Qualität nicht dem Ziel der Plattform entsprechen: Casual Scrolling und Zeit totschlagen.

Das Schöne ist: Ich MUSS mich gar nicht zwischen dem Bloggen und Social Media entscheiden! Aber wenn ich müsste: Ich würde mich klar für meinen Blog entscheiden!

Die beste Content-Strategie: Bloggen UND Social Media – mit dem Blog als Grundlage

Meine Empfehlung: Setze deinen Blog in den Mittelpunkt deiner Content-Strategie. Nachdem du deinen Blogartikel veröffentlicht hast: verwerte deinen Blogartikel in Social Media.

Nimm z. B. die stärksten Aussagen deines Blogartikels (Beispiel: „Mein Motto für 2021: It’s Showtime!„) und mache daraus ein Zitatposting für Instagram wie z. B. hier.

Wenn du einen ausführlichen Blogartikel hast (wie z. B. „Strahlendgraue Emanzone in Progress: Warum ich mir meine grauen Haare niemals färben werde„), erstelle daraus z. B. ein Karussell-Posting für Instagram wie z. B. hier (funktioniert nur auf Instagram und nicht z. B. auf Facebook):

Erzähle etwas rund um deinen letzten Blogartikel (wie z. B. „Happy Birthday, Corona„) und verlinke ihn dann wie z. B. hier auf LinkedIn:

Oder kopiere einfach die Einleitung deines Blogartikels (wie z. B. „30+ Gründe, warum ich dir auf Instagram nicht folge„) und verlinke ihn dann wie z. B. hier auf Facebook:

Und was du auf jeden Fall immer machen solltest: Pinne deine Blogartikel (wie z. b. meine Löffelliste) bei Pinterest wie z. B. hier:

So können wir aus einem einzigen Blogartikel Content für viele Postings erstellen. Ein Blogartikel kann uns dann oft auch eine ganze Woche lang auf Social Media tragen. Indem wir bloggen, müssen wir uns nicht immer wieder etwas Neues aus den Fingern saugen und hören endlich auf mit der quälenden Frage: „Und, was poste ich heute auf Instagram und Facebook?“