Storytelling in a Nutshell: Ich erzähle etwas, das ich erlebt habe und spanne den Bogen zu meinem Angebot/Produkt – auf möglichst unterhaltsame, spannende und unverkäuferische Art. Ich erzähle meine Geschichte und zeige, was mich und mein Unternehmen von meinen Wettbewerbern unterscheidet und macht mich für meine Zielgruppe auf ganz natürliche Weise attraktiv. Storytelling ist super. Es ist gut und wichtig, das zu beherrschen. Kein geiles Marketing ohne Storytelling.

Aber.

Storytelling hat für mich immer etwas Passives: Ich reagiere auf etwas, das mir passiert ist. Also: Marketing im Nachhinein, Marketing als Nacherzählung und als Reaktion. Aber was, wenn mir das nicht reicht? Was, wenn sich unser Marketing von der Reaktion zur Aktion wandelt?

Tadaaa: Storydoing.

Storydoing = Aktion. Storytelling = Reaktion.

Storydoing bedeutet: Agieren. Wir erzählen unsere Geschichte nicht mehr nur, sondern führen sie aktiv durch unsere eigene Aktion herbei. Damit erschaffen wir eine Selffulfilling Prophecy. Storydoing ist aber noch viel mehr: Wir leben unsere Marke und Werte. Wir sind nicht mehr (nur) getrieben von Umsatzzielen, sondern von einer Mission. Plötzlich wird es uns egal, was andere interessieren könnte und wir fragen uns nicht mehr, was wir bloggen oder posten sollen. Jede Keyword-Recherche erübrigt sich. Wir schreiben nicht mehr nur im Nachhinein über etwas, das in der Vergangenheit liegt wie beim Storytelling. Beim Storydoing richtet sich unser Blick in die Zukunft.

Was genau ist Storydoing? Der Versuch einer Definition.

Laut co:collective haben Storydoing-Unternehmen die folgenden 6 Dinge gemeinsam:

Die Kennzeichen von Storydoern sind also in zwei Bereich unterteilt:

  1. Story:
  • Sie haben eine Geschichte
  • Diese Geschichte geht über kommerzielle und umsatztechnische Ziele weit hinaus
  • Die Geschichte hat einen klaren Feind (wie z. B. das „Establishment“ bzw. die etablierten Branchenriesen, die der Storydoer disruptiert. Ein gutes Beispiel dafür ist Tesla)

2. Doing:

  • Die Geschichte mobilisiert das ganze Unternehmen (und nicht nur die Marketingabteilung)
  • Das Unternehmen definiert ein paar wenige, dafür sehr ikonische Veränderungen, auf die es sich fokussiert
  • Auch Menschen außerhalb des Unternehmens beteiligen sich an der Story und tragen zu ihr bei

Als Beispiel nennt co:collective u. a. Apple als Storydoing-Unternehmen und z. B. Sony als Storytelling-Unternehmen.

Viele Menschen nehmen Apple als sehr starke Marke wahr – selbst wenn sie keine Apple-Jünger sind. Apropos Jünger: Storydoing-Unternehmen haben nicht nur zufriedene Kunden, sondern hyperloyale Fans oder sogar Jünger. Diese Marken besitzen Kultstatus und eine enorme Anziehungskraft. Bei Apple zeigt sich das u. a. in den langen Schlangen, die sich vor den Apple-Stores bilden, wenn ein neues iPhone oder Gadget verkauft wird. Gab es solche Schlangen auch schon mal bei Sony oder Panasonic?

Ein weiteres Beispiel einer starken Marke mit begeisterten Jüngern ist Tesla: Elon Musk, der CEO des Unternehmens, disruptiert mit seinem Elektroauto-Ansatz die gesamte Autobranche, die auf konventionelle Verbrennermotoren setzt. Am 6. Februar 2018 hat Space X, das auch zu Tesla gehört, unter dem Projektnamen „Falcon Heavy Demonstration Mission“ einen roten Tesla ins Weltall geschossen, das seitdem in einer Umlaufbahn um die Sonne seine Runden zieht. Ein krasser PR-Stunt.

Wie geht Storydoing?

Beim Storydoing schreiben wir, was uns selbst interessiert und was wir gut finden. Wir setzen Themen und berichten über unsere Mission und das, was vor uns liegt. Beim Storydoing lassen wir unsere Leser, Zuschauer und Fans am Werden unserer Projekte und Ideen teilhaben.

Wir müssen nicht auf große Konzerne und internationale Marken warten, um uns zu zeigen, wie es geht (wobei: Red Bull macht das mit dem Storydoing echt gut). Wir können jetzt sofort mit dem Storydoing anfangen. Ein erster Schritt ist es, über dein aktuelles Projekt zu berichten – noch bevor es abgeschlossen ist. Das Storytelling wartet erst immer auf den (erfolgreichen) Abschluss von etwas. Storydoing hingegen geht mittenrein in das Geschehen – auch auf die Gefahr hin, ein Scheitern zu dokumentieren. Ein Beispiel für dieses hautnahe Dokumentieren des Geschehens stammt von Red Bull. Mit dem PR-Stunt „Stratos“ hat Red Bull Marketing-Geschichte geschrieben: Dabei ist der Stuntman Felix Baumgartner am 14. Oktober 2012 aus fast 39 Kilometern Höhe (also aus der Stratosphäre) gesprungen. Er erreichte im freien Fall bis zu 1357,6 km/h und war damit der erste Mensch, der im freien Fall die Schallgrenze durchbrochen hat. Bumm! Red Bull verleiht Flügel.

Nachdem du also angefangen hast, über deine laufenden Projekte zu erzählen, kannst du die nächste Storydoing-Stufe erklimmen: Du schärfst deine Positionierung und drückst sie in einem prägnanten, mutigen Claim aus. Beispiele für Claims sind

  • Red Bull verleiht Flügel
  • Nike – Just do it
  • Apple – Think different
  • Ritter Sport – quadratisch, praktisch, gut

Ok, so weit so gut bzw. so weit kommt das Storytelling auch. Der Clou beim Storydoing ist es, diesen Claim dann auch konsequent mit Leben zu füllen. Und ihn sogar auf die Spitze zu treiben. So wie z. B. Red Bull das mit dem Claim „Red Bull verleiht Flügel“ macht.

Warum ist Storydoing so kraftvoll?

Storydoing ist die mutigere Zwillingsschwester des Storytellings. Ich habe so eine Ahnung, dass Storydoing die Zukunft des Marketings ist – zumindest für mutige Unternehmer und Marken. Es ist nichts für schwache Nerven, denn für Storydoing braucht man eine spitze Positionierung. Und natürlich auch den Mut, über Dinge zu berichten, die noch im Entstehen und damit nicht fertig oder gar 100 % perfekt und vorzeigbar sind. Und selbst wenn ein Projekt scheitern sollte: Es wird ganz einfach Teil der eigenen Heldengeschichte wie z. B. Anfang 2020 als eine Trägerrakete von SpaceX ins Meer gestützt ist.

In diesem Artikel beschreibt Ty Montague, einer der Gründer der Storydoing-Beratung co:collective, warum es sich lohnt, auf Storydoing zu setzen. Nicht nur, dass Storydoing-Unternehmen weniger für Paid Media ausgeben als Storytelling-Unternehmen, sondern sie ziehen auch mehr Wirkung aus diesen Ausgaben.

Es ist kein Entweder-Oder: Der Übergang von Storytelling zu Storydoing ist fließend.

Viele Unternehmerinnen sind schon Storydoer, ohne es zu wissen. Storytellling ist in aller Munde – aber viele von den richtig guten Storytellern machen schon längst Storydoing, ohne es so zu nennen. Ein gutes Beispiel für Storydoing sind viele Influencer: Sie nehmen die Follower mit auf ihrer Reise namens Alltag und sie setzen aktiv Themen. Viele Influencer haben einen Traum bzw. ein Ziel, auf das sie hinarbeiten. Ihre Fans können ihnen geradezu live dabei zuschauen, wie sie Tag für Tag versuchen, dieses Ziel zu erreichen.

Ein anderes Storydoing-Beispiel aus meiner Umgebung ist mein Onlinebusines-Coach Sigrun. Auch sie berichtet live von ihren Projekten und nimmt die Follower und Leser regelmäßig mit hinter die Kulissen ihres Unternehmens. Vor einigen Jahren hat sie am Anfang des Jahres verkündet: Dieses Jahr verdiene ich eine Million Dollar. Sie sollte Recht behalten – und ihre Fans wurden Zeugen von dieser Self-Fulfilling Prophecy. 2018 hat sie verkündet, dass sie im Juni 2020 ein riesiges Business-Event veranstalten und den größten Saal Islands („Harpa“) mit Unternehmerinnen aus aller Welt füllen wird. Sie musste das Event wegen Corona verschieben – egal! Dieses Verschieben wurde Teil ihrer eigenen Heldengeschichte und ein Beispiel für schnelles und entschlossenes Handeln. Denn sie hat das Event vor dem Lockdown verschoben und hat damit ein gutes Gespür bewiesen.

Fazit: Storydoing lohnt sich.

Storydoing ist die nächste Marketingstufe für Unternehmerinnen, die das Storytelling gemeistert haben und jetzt in den Startlöchern dafür stehen, einen größeren Impact auszuüben. Es ist das Mittel der Wahl für mutige und tollkühne Selbständige, die bereit sind, durch das Dokumentieren ihres Tuns auch das Risiko des öffentlichen Scheiterns auf sich zu nehmen – im Gegenzug bekommen sie wesentlich mehr Reichweite und loyalere Kunden bzw. Fans. Es ist das Werkzeug für visionäre Unternehmer, die Marketing nicht mehr nur als Werbung begreifen, sondern als Teil der Unternehmens-DNS und die erkannt haben: Es wird Zeit, dass wir unseren Blick beim Erzählen unserer Heldengeschichte in die Zukunft richten.