Was ist der Unterschied zwischen Claim und Elevator Pitch? | Sympatexter

Was ist der Unterschied zwischen Claim und Elevator Pitch?

Für mich als Texterin ist ja immer alles ganz klar: was ist ein Claim, Elevator Pitch, Headline, Copy, Subline usw. Aber: so klar ist das ganz und gar nicht. Es gibt keine saubere Definition dieser Begriffe und oft verschwimmen sie und laufen ineinander über. Besonders häufig sehe ich diese Unklarheit bei den beiden Begriffen „Claim“ und „Elevator Pitch“.

Was genau ist ein Claim und was unterscheidet ihn von einem Elevator Pitch?

Ein Claim drückt in einem kurzen und sehr prägnanten Satz die eigene Positionierung aus. Das kann beinhalten: die eigenen Werte, das wichtigste Thema, ein Motto oder eigenes Zitat, die eigene Vision oder Mission. Dabei vermittelt der Claim das Warum oder das Wie eines Unternehmens (oder Unternehmers) – also das wichtigste Unterscheidungskriterium bei auf den ersten Blick ähnlichen Wettbewerbern. Beispiel: es gibt Designer wie Sand am Meer – und selbst eine Unterscheidung z. B. nach Corporate Designer oder Handlettering-Experten reicht da nicht. Denn das sagt immer noch nichts über den jeweiligen Stil aus. Gerade wenn man das Beispiel Handlettering nimmt: da können die Unterschiede zwischen zwei Künstlern enorm sein, selbst wenn sie auf den ersten Blick das gleiche, nämlich Handlettering, machen. Deshalb reicht es nicht, wenn ein Designer einen Claim (oder besser gesagt: „Claim“) hat, der z. B. „Grafik, Editorial & Branddesign“ lautet – das ist eine Information, die in den Elevator Pitch gehört!

Ein Claim muss (im Gegensatz zum Elevator Pitch) nicht erklären, was man macht.

Beispiele: Nike – just do it. Ritter Sport – quadratisch, praktisch, gut. Apple – think different. Da steht nirgendwo etwas von Sportschuhen, Schokolade oder Computern. Hier kann man zig Beispiele aufführen: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. BMW – Freude am Fahren. L’Oréal – weil ich es mir wert bin. Red Bull verleiht Flügel. Der Claim transportiert oft einfach nur („nur“) eine emotionale Botschaft ohne ins Detail zu gehen. Viele Unternehmer/n machen den Fehler, sehr beschreibende und emotionslose Claims zu entwickeln, die ein Hybrid aus Claim und Elevator Pitch sind – und dann keiner der beiden Aufgaben gerecht werden.

Claim: Emotion. Elevator Pitch: Information

Ein Elevator Pitch hingegen ist zum einen viel länger als ein Claim – und beantwortet die Fragen, was man für wen macht mit welchem Effekt. Er enthält wichtige Keywords wie z. B. deine Zielgruppe(n), deine Tätigkeit oder dein Produkt bzw. dein Thema und ein Ergebnis. Mein aktueller Elevator Pitch (ändert sich regelmäßig) lautet: „Ich unterstütze Kreative, Heiler und Coaches dabei, starke persönliche Texte zu schreiben, um ihre Personenmarke aufzubauen und genau die richtigen (Wunsch)Kunden anzuziehen.“ Der Elevator Pitch soll, im Gegensatz zum Claim, nicht emotional, verspielt, witzig oder gar doppeldeutig sein (alles Attribute, die ein Claim sein kann), sondern soll ganz sachlich die wichtigsten W-Fragen zu einem Unternehmen beantworten. Da geht es rein um Information.

Ein Claim und Elevator Pitch haben jeweils ganz unterschiedliche Funktionen

Während ein Elevator Pitch Fragen beantwortet, soll der Claim zunächst nur eine Emotion, Haltung oder ein Motto vermitteln. Dabei steht der Claim nicht alleine – er kommt immer in Gesellschaft. Er existiert nicht im luftleeren Raum. Ein Claim wird immer mit etwas vom Unternehmen begleitet: mit dem Produkt, mit dem Markennamen, der Werbung, der Dreier-Kombo, der Visitenkarte oder Webseite usw. Und in diesem Zusammenspiel aus Markennamen, Produkt, Dreier-Kombo, Webseite usw. erschließt sich der Sinn des Claims.

Die Frage lautet also nicht: Claim ODER Elevator Pitch – denn du brauchst beides!

Oft wird ein Gegensatz konstruiert („Claim oder Elevator Pitch“), der gar nicht existiert und nur zu Verwirrung führt. Jeder Freelancer, Selbständige und Unternehmer sollte beides haben: einen emotionalen und persönlichen Claim. Und einen sachlichen und prägnanten Elevator Pitch. In Kombination mit einem guten Logo ist das meiner Meinung nach die Dreifaltigkeit des persönlichen Brandings.

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